白酒业微利时代到来 山西汾酒拉长产品线保身价

公司董事长李秋喜表示，白酒行业今年的形势要比去年严峻

去年以来，随着“八项规定”出台和宏观经济发展趋缓，白酒业告别了企业发展的“黄金十年”。面对白酒市场持续低迷的严峻形势，各家酒企纷纷亮剑，欲在逆市中寻找新的生机。

日前，在中上协组织的走进上市公司之山西服务周过程中，记者走访了山西汾酒。山西汾酒董事长李秋喜表示，今年，白酒行业的形势更加严峻，“白酒消费将进入理性消费时期，而白酒企业将进入微利时代。”

在采访的过程中，公司董事长李秋喜表示，行业的大变革势在必行，唯有创新理念，顺势而为，才能在当前的白酒深度调整期中不退反进，脱颖而出，抢占新的制高点。

白酒行业形势依然严峻

李秋喜表示，白酒行业今年的形势要比去年形势严峻。“白酒行业进入新的发展阶段，进入一个理性回归时期”。

数据显示，2013年度，山西汾酒实现销售收入60.87亿元，同比减少6.04%；实现利润总额14.41亿元，同比减少26.71%；实现归属于上市公司股东净利润9.60亿元，同比减少27.64%。今年季度，公司的营业收入为15.57亿元，同比下滑44%；而净利润为3.51亿元，同比下滑54%。

随着白酒行业经营环境发生深刻变化并进入深度调整期，白酒消费总量增速放缓，消费结构也发生了较大变化：高端白酒消费日趋理性，中低端白酒竞争愈加激烈。

在目前的产品结构调整下，各个梯次的产品对公司的业绩贡献程度也发生了变化。随着中低端产品销量增加，利润贡献也在逐步上升。

为了保证业绩增长和自身品牌形象，一些白酒企业出现了暗地降价的情况。对此，李秋喜表示，“山西汾酒旗下无一产品降价，产品价格非常坚挺，这是因为山西汾酒这几年对旗下产品价格进行了合理的调整，从高端到中端到低端，我们都有丰富的产品。”

企业纷纷加码营销

在这样的情况下，白酒企业纷纷加码营销。山西汾酒虽然在市场竞争中拥有巨大的文化优势和品牌优势，但在加大营销上也毫不落后。

2013年，公司的销售费用为16.66亿元，同比2012年的13.78亿元，增长2.88亿元，增幅为20.94%。其中广告宣传费和销售奖励费增长额度较大。例如2013年广告宣传费为9.57亿元，2012年该值为7.63亿元，增长1.94亿元。销售奖励费为2.58亿元，2012年该值为1.39亿元。

李秋喜表示，公司未来仍将加大销售费用的投入。“这是一个播撒种子的时期，否则你在秋天不能更好地收获”，李秋喜如此解释，白酒企业将告别高毛利时期。

电商作为补充渠道

在白酒的黄金十年时期，由于业外资本的大量进入及白酒企业过度扩张，白酒产能结构性过剩问题凸显，整个白酒行业的竞争更加激烈。如何去库存、保增长，尤其是抓住经销商成为白酒企业的面临的重大挑战。

山西汾酒设立山西、北京、河南、天津四个汾酒自贸区，通过充分授权，强化过程监督，确保区域的自主性和灵活性，从而更好地服务市场。

此外，公司还成立了电子商务部，对电商渠道进行规范管理，杜绝电商渠道对传统渠道的价格干扰，使其成为传统渠道的有益补充。“电商营销可以是传统营销的补充，但不能冲击目前的营销体系。”李秋喜表示。