酒企扎堆定制酒 “最后一根稻草”效果待考

如何挺过寒冬，是酒企在“黄金十年”后面临的普遍难题，从2012年的“谈变”到如今的主动“谋变”，可以看得出来都在想法度过难关。

日前，山西汾酒也一头扎进了定制酒的队伍中，宣布成立山西汾酒创意定制公司。该公司总经理侯清泉表示，创意定制是原有经营理念和营销模式的创新，也是传统汾酒和新的营销模式的结合，是汾酒转型的重要举措。

知名白酒营销策划人白玉峰向记者称，“正常的逻辑应该是倒推的，即先有人再有酒，而目前一些酒企还不知道消费者在哪里，在走投无路的时候盲目扎堆推出定制酒”。

山西汾酒此次的转型新举措，则是在业绩下滑背景下的谋变。

公司2013年年报显示，期内实现营收60.87亿元，同比下降6.04%；净利润9.6亿元，同比下降27.64%。

受行业寒冬影响，今年一季度不仅没有停止下滑势头，而且形势更加恶化。2014年一季度，公司实现营收15.57亿元，同比下滑44.28%；净利润3.42亿元，同比下滑54.46%。

“随着宏观经济发展趋缓，行业经营环境发生较大变化，公司尚未能完全适应白酒深度调整和理性回归要求，营销创新力度有待提升。”山西汾酒在年报中表示。

在汾酒董事长李秋喜看来，未来个性化消费是一种趋势，定制酒也是很大的一个市场，定制酒开拓了新的营销模式。

今年初，巨头贵州茅台成立了贵州茅台酒个性化定制营销有限公司，高调进军国内定制酒市场。另有消息称，茅台方面近日在内部明确，各省区为定制酒开发的客户完成量，按照1：1的比例计入各省区任务中。

此外，五粮液、泸州老窖也开始力推定制酒。五粮液日前在投资者沟通交流会上表示，公司深入研究过不同行业的定制产品情况，结合自身的情况进行相应的分析，将成立专门负责定制酒的机构，进一步加强这一方面业务。

今年3月中旬，记者从五粮液方面了解到，公司与中铁二局合作开发一款“开路先锋”白酒产品，五粮液负责生产，中铁二局方面负责销售。

泸州老窖也曾在《投资者关系活动记录表》中透露，公司长期看好定制酒市场，公司会继续推动定制酒的销售。

对于行业寒冬中刮起的这股定制酒热潮，白酒业专家、成都尚善公司董事长铁犁告诉记者，“定制酒不是新生事物，过去存在，不过现在推广力度加大，在目前情况下，随着消费市场发生变化，普通消费者的消费能力有所提升，于是产生了更多个性化的需求。定制酒市场在这种情况下实现增长，一线品牌酒企对该市场越来越重视。”

而在行业处于求索的阶段，定制酒能否成为一颗救命稻草？显然还有待观察。

白酒业经理人晋育锋向记者问到，“如果你是王健林，你会选择喝什么酒？”他认为还是茅台，当下定制酒虽然成为酒企寄望的突围出路，但是市场还是以消费者需求为导向，你是谁，具有何种价值观、是否有面子和商业利益需求，都成为选择白酒品牌的原始出发点。

所以，定制酒热潮下，酒企若想有所实质突破，还需要一点冷思考。