洋河蓝色神话将终结 企业需重找品牌定位

始于2012年的白酒业调整，让众多酒企在2013年都出现断崖式的滑倒，而对于习惯高增长的洋河而言，这场突如其来的寒流也令其“蓝色梦想”失色。

日前，有投资者质疑洋河股份(002304.SZ)10亿元回购计划“食言”，一年里回购金额仅达计划的15%。对此，洋河股份发布澄清公告称，原本寄望提振股市信心的回购方案推出后，白酒行业出现系统性风险，公司经过反复研究，认为需要调整回购操作策略，择机在股价下行趋势中的低点实施回购。

所谓行业系统性风险，指的是2012年12月新一届政府关于改进工作作风、密切联系群众的八项规定。此规定出台后，白酒行业黄金十年画上句号，酒企步入深度调整的寒冬。

白酒行业专家赵义祥告诉《财经日报》记者：“靠‘官酒’起家的品牌如今受到最直接的冲击，政府单位以及商务群体不喝了，营销渠道做得再好又会怎样呢？”

蓝色神话

自2002年改制以来，洋河股份坐上了“高速”列车，在白酒业创造了一曲蓝色神话。

2009年上市以来，洋河股份业绩每年都保持30%以上的快速增长，年报显示，2009~2012年公司营收分别为40.02亿元、76.19亿元、127.41亿元和172.70亿元，同比增幅分别为49.21%、90.38%、67.22%和35.55%；归属于上市公司股东的净利润分别为12.54亿元、22.05亿元、40.21亿元和61.54亿元，同比分别增长68.71%、75.86%、82.39%和53.05%。

在接受采访的多位业内人士看来，洋河股份能够在近十年崛起的因素很多，从品质到品牌、从经销模式到地方政府力推，“洋河的成功是抓住了机遇，而且是不可复制的。”赵义祥向分析称，洋河首创“绵柔型”风格白酒，这也影响了整个白酒行业，随后更多酒企纷纷推出了类似柔和、淡雅、清雅等为核心诉求的中高端浓香型白酒产品。

不过赵义祥也表示，当绵柔风格成为全国白酒行业的跟风之作后，这也不再是洋河的独特优势了。

随后，向全国高端品牌发力的洋河开始一轮猛烈的广告攻势，公开财报显示，2010年至2012年，洋河投入的广告促销费用分别为4.35亿元、6.62亿元和7.35亿元，而这在销量处于同等级的白酒公司中，投入力度还是相当大的。

靠广告提升品牌拉动销售一直是白酒行业的惯用手法，不过随着政策环境变化，这种路径还是否能够持续，显然出现了分化。根据2014年央视广告招标披露的信息，今年投入的还属互联网公司，而昔日标王聚集地——白酒，也随着行业调整而开始示弱。

产品、品牌和渠道，是白酒企业发展的三大法宝。多位业内人士在接受采访时，都提到洋河的渠道在行业内相对出色，而这不得不提的是“1+1模式”，即洋河分公司加办事处，直接做市场，经销商主要起配合作用。

洋河的实际做法则是，在产品导入期，洋河当地优质经销商资源进行合作，但是也不排除选择二流经销商。洋河会通过1+1厂商合作模式把二流经销商培养成为经销商，这在一定程度上保证了洋河经销商对品牌的忠诚度。

蓝色迷途

当梦想遭遇现实，让人寄予厚望的蓝色也难免失色。

洋河股份日前发布的2013年年报显示，公司期内实现营收150.24亿元，同比下滑13.01%；归属于上市公司股东的净利润为50.02亿元，同比下降18.72%。

高华证券分析称，洋河股份2013年四季度业绩滑坡惨重，营收、净利润分别同比下滑40%和62%。而这种下滑势头，在今年季度并没有止住，洋河股份2014年一季报显示，公司报告期内实现营收56.69亿元，同比下滑10.33%；归属于上市公司股东的净利润为20.01亿元，同比降15.07%。

“市场运作没有问题，但是目标消费群体这块需求不在了，于是出现这种与行业一致的下滑。”上述业内人士认为，洋河现在还称不上全国品牌，顶多也是个半全国品牌，因为公司对江苏省内的依赖度仍很大。

在去年酒类产品146.92亿元的营收中，江苏省内营收为92.82亿元，占比达63.18%。

尽管如此，洋河在江苏省内、省外均出现下滑，2013年省内营收同比下滑14.75%，省外营收同比下滑12%。对此，光大证券分析称，洋河2014年开始全国布局，重点打通终端餐饮等渠道。

当高端品牌“高处不胜寒”，毛利率的变化是最直接的反应。根据洋河股份2013年年报，公司去年毛利率同比降2.95个百分点至61.31%。公司方面对此解释称，由于政策和市场环境影响，白酒消费降档，导致公司净利润出现下降。

高端产品梦之蓝销量下降以及中高端产品天之蓝增长乏力，同时低端产品海之蓝等销量增长较快，导致产品结构总体下移，并因此导致毛利率出现同比下滑。

对于得之不易的高端品牌和习惯性的高增长，洋河表示不会减弱对高端酒的投入，有券商机构在日前对洋河的调研中了解到，尽管处于寒冬，高端承压，洋河并不会放弃市场。

但酒的恢复仍需要一定的时间，茅台、五粮液等价格的回落对于洋河次高端酒的挤压很明显。公司方面对此坦言：“其他高端产品降价后，对洋河理论上是有影响的，但从消费者层面来讲的话，价格不是因素。”

白酒营销专家白玉峰向称：“目前白酒行业的‘价格定位’显然是有问题的，当大工业时代(大生产、大流通和大传播)已成过去时，酒企应该更多从消费者的角度重新定位。”从消费者的文化归属、时代认同和价值观方面切入，重新找到品牌所处的位置。

对此，河南白酒专家、文化营销倡导者潘亚军则认为，在新的行业环境下，还没有看到洋河推出哪些新举措，“大环境下，酒企必须跟着做调整”。