伊利、蒙牛…纷纷发力低温鲜奶，巨头混战巴氏奶市场

伊利方面称，面对日益多元化的产品需求，伊利通过全产业链布局和资源优势，积极拓展低温鲜奶业务。未来，伊利将根据业务拓展逐步扩大并完善产能布局，实现伊利全品类更好地成长。

而在11月11日，蒙牛旗下智能鲜奶订奶平台天鲜配（上海）科技有限公司也完成了股权变更，新增股东阿里巴巴（中国）网络技术有限公司，目前由阿里和内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司各持股50%。根据蒙牛方面此前的回应，自2018年开始，阿里、蒙牛在探索订奶入户的社区冷链配送问题，为蒙牛低温鲜奶大范围入市铺路。

作为第三大全国性乳企，光明乳业近年来一直主推"新鲜"战略。11月26日，光明乳业联手业内倡议出台"新鲜巴氏乳"标准，以活性物质含量作为区分优劣质低温鲜奶的标准壁垒。

除三大乳业巨头外，君乐宝也于近期推出"悦鲜活"鲜奶新品。凭借长保质期，"悦鲜活"已进入全国 30余家零售渠道，成为率先进行全国布局的鲜奶产品。

首届中国奶业新鲜峰会透露的数据显示，2019年我国有25个省份的50家乳制品企业进入优质乳工程，占到规模以上乳品企业数量的60%以上，其低温鲜奶年产量已达到31.7万吨。而吸引各企业入局的一大主因，是鲜奶不断提高的市场增速。

凯度消费者指数中国北区总经理赵晖介绍，2018年7月至2019年7月，低温鲜奶销售额增幅为19.5%;2018年8月至2019年8月，鲜奶国内市场渗透率为33.6%,比上年同期提升1.5个百分点；网购鲜奶销售额与上年相比增长142%。低温鲜奶与小业态及电商的结合，融合了健康和便利两大属性，发展势头强劲。

天猫数据显示，今年6.18期间，低温鲜奶销售额与去年双11相比涨幅超250%,有超过120家品牌和商家在天猫销售低温鲜奶。

主打"新鲜"战略的新希望乳业而言，其低温鲜奶产品销售额占比已从2015年的47.31%提升至2019年上半年的60.99%。新希望乳业认为，低温产品有利于改善公司整体销售毛利率水平，从而实现差异化竞争，这也与其收购的区域性乳企优势相吻合。

另一方面，普通常温奶市场正面临考验。前瞻产业研究院报告显示，2018年伊利、蒙牛两大品牌的常温液奶商超价格在50~65元/箱之间，相较于2017年有所下降，"说明当前我国液奶市场存在供大于求的现状"。

乳业专家宋亮认为，以往主打常温白奶的伊利、蒙牛入局低温鲜奶市场，其背后有两个逻辑支撑：

一是常温白奶增速放缓，价格体系可能会被打破，布局高端低温鲜奶市场可以提升整体产品结构，降低对传统板块的依赖；二是做常温奶与低温鲜奶本身并不冲突，"预计两大巨头用十年左右时间可以把鲜奶做成一个重要品类。"区域乳企并购可能性增大

"神仙打架"之下，以低温鲜奶为主要竞争屏障的区域性乳企将迎来劲敌。天猫白皮书认为，随着高品质冷链配送体系的完善，低温奶品类将全面爆发，区域市场格局将被重构。

新希望乳业

公开信息显示，目前光明乳业在全国鲜奶市场份额近40%,领先于其他乳企。其他鲜奶品牌主要分散在各区域，如四川新希望、福建长富、南京卫岗、广东燕塘、北京三元、辽宁辉山、河南花花牛、黑龙江完达山等。

一直以来，奶源与冷链被视为阻碍低温鲜奶发展的两大行业痛点。数据显示，我国低温鲜奶在牛奶中的市场占有率不超过25%,美国、日本、澳大利亚等发达低温鲜奶的占有率高达90%以上。

然而经过近十年的铺垫，伊利、蒙牛的奶源与冷链布局已基本完成。据宋亮了解，伊利早在2005年左右开始进行奶源布局，目前在全国拥有分布式奶源。而蒙牛自2018年以来已相继投资了现代牧业、圣牧高科、富源牧业，近期还计划入股新三板挂牌乳企骏华农牧。

另据天猫数据，在伊利、蒙牛、光明等头部品牌的投入下，冷链问题逐步得到解决。目前天猫上的低温鲜奶品牌从江浙沪、京津冀、广深地区，拓展到了武汉、成都、重庆、西安等中西部城市。而订单量上来后，也可以推动物流公司布局。

宋亮认为，伊利、蒙牛两大巨头的入局，本身意味着低温鲜奶行业的集中度将越来越高。竞争挤压下，未来区域乳企有三条路可以走，一是横向联合，二是卖掉自己，三是大力发展自身成为区域强势品牌，"从今年情况来看，并购可能是大概率事件"。