传统企业用互联网思维武装自己是必行之路,但如何利用好互联网是关键,如何保障好成功的根本更是核心。
再好的产品,再多的广告,如果终端渠道没有铺货或低质量地铺货,都会使所有营销努力前功尽弃。也许这句话在互联网思维当道的,显得比较传统和保守,但对于快速消费品企业来说依然适用,并且会长期适用,特别是像饮品这样的超级快速消费品。
2014年8~9月,数字100在全国10个城市进行终端售点抽样调查,对饮用水、果汁、碳酸饮料、茶饮料、凉茶、奶茶、咖啡、植物蛋白饮料等品类进行800多个售点的检查。通过检查,希望可以让企业客观地了解目前线下渠道的发展现状,发现终端问题,找到提升机会。
,饮用水,农夫山泉全国领先,
怡宝在华南地区优势明显,新秀恒大冰泉来势汹汹;包装果汁,美汁源、统一、康师傅三足鼎立;碳酸饮料,雪碧、可口可乐、百事可乐品类领先,新品怡泉+C铺货达42%;茶饮料,康师傅茶饮料铺货高达96%,是所有品类的铺货标杆。通过这些数据显示,行业领先的品牌铺货率可以达到96%(康师傅茶饮料),较高水平可以达到80%~90%,大部分品牌铺货率处于较低的水平,在20%~40%,可见,对于这些知名品牌,铺货率的提升空间也是巨大的。如果能提升在终端的铺货水平,对于销量的贡献会非常明显,因为对于饮品这类消费品来说,消费者的选择是相对随机随意的,因此能否占领终端,长期看会一直是影响品牌发展的核心因素。
第二,凉茶饮料,加多宝罐装、瓶装均领先行业;奶茶、咖啡饮料,统一奶茶表现强势,领先幅度较大;植物蛋白饮料,品类整体铺货不高,银鹭、露露处于领先。
很明显,不同类型的渠道铺货率发展不均衡。通过分析发现,小卖店品牌存在率仅为34%,即如果市面上有10个主要品牌的话,仅仅有3.4个会出现在小卖店的货架上,可见由于小卖店面积有限,终端竞争极为激烈,竞争性铺货更加明显;而大卖场的品牌存在率为70%,品牌间相对相安无事。而且我们可以看到这样的规律,终端面积越小,品牌存在率越低,而越能占领小型终端,品牌的销售能力则越强,竞争力则越强。如何更多占领小型渠道,是摆在各个品牌面前的挑战。
启示
在与很多传统企业沟通时发现,大多数企业都更加重视互联网,不仅在传播上更多地利用互联网,在渠道商上也开始发展电商,都在担心有一个名不见经传互联网企业来一个跨界打劫。但很多传统企业做互联网更多的只是将电视广告在互联网播放,增加电商销售渠道而已,在产品理念、用户交互理念等并未升级,因此大多数还处于互联网思维运用的初级阶段。
我们认为,传统企业用互联网思维武装自己是必行之路,但如何利用好互联网是关键,如何保障好成功的根本更是核心。对于传统快消企业来说,线下渠道即是成功的核心,如果只是一味地追逐互联网,而在自己的根本能力上止步不前,渴望走捷径,一定是行不通的。对于传统消费品企业来说,正确认知传统渠道的重要性,保障好传统渠道的竞争力,并用互联网思维改变传统营销,做好产品,加强与消费者的交互互动,才是传统企业发展的双重挑战。
有关报告的一些解释和说明:
报告反应的问题:本报告为铺货率报告,体现品牌或产品在终端的表现,即终端的覆盖率,不等同于产品的销售量,也不等同于认知美誉等品牌指标。
抽样城市:北京、上海、广州、济南、石家庄、郑州、武汉、重庆、杭州、福州的城区(主要选择一二线城市,)兼顾区域分布,新城市会陆续增加)。
渠道定义:
大卖场自选方式购买,配备推车或筐篮方便客户购物,配备有10个以上收银机,营业面积在3000平方米以上的大型卖场,如家乐福、沃尔玛、乐购、永旺等。
中型超市自选方式购买,通常80%以上经营食品及日用品,规模500平方米以上,如京客隆、物美等。
便利店通常为24小时营业,自选方式的售货方式,配备筐篮方便客户购物,商品单价较高,以提供便利为主的商店,大多连锁经营,如7-11、好邻居等。
小卖店个体经营的小型小卖店、士多店,自选或非自选方式购买,面积较小,有50%以上空间出售饮料烟酒和食品,包括食杂店、售货亭、烟酒专卖、自营小超市等。
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