浅析白酒渠道变革：大商衰退，小户当立

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数据显示，2013财年银基净亏损11.34亿港元，而从银基此次中期报告来看，这一亏损似乎还在扩大，截至今年9月底止六个月，公司亏损已达7.71亿港元。而且银基销售额比2012财年大降86.9% ，仅有3.9亿港元，净利润从6.98亿港元转为亏损11.34亿港元，仅去年四季度和今年一季度，银基即一共亏损9.57亿港元，如此巨大的亏损额让一些银基的前员工都备感吃惊。据悉，银基2013财年销售额大幅下滑，仅有3.9亿港元，但为了稳市场、保售价，防止经销商低价销售，银基对部分经销商的白酒产品采取了一次性的回购，总金额高达1.033亿港元，这被计入销售成本，导致毛利进一步减少。

2013年是中国From EMKT.com.cn白酒产业进入深度调整的年，行业发展不景气，市场变幻莫测，让白酒行业平添了很多风险，在政府行政干预下，白酒销售受到了空前的遏制。从白酒厂家的惊慌到经销商的恐慌，整个行业变得越来越脆弱，让原本比较和谐的厂商关系也变得越来越不稳定。从茅台到五粮液再到全行业，厂商在本轮调整中的博弈越来越激烈，一方面厂商要保持高速增长，满足资本市场及企业发展的需要。另一方面经销商面临巨大的库存及资金压力，面对不景气的环境，经销商不敢贸然囤积产品。所以2013年各种关于白酒企业经销商不打款或打款不积极的消息充斥行业，厂商之间的关系也因此变得紧张。更有专家及媒体预测，未来几年中国白酒行业将有近3成的经销商退出，白酒企业的渠道变革已经迫在眉睫了。不管是茅台、五粮液、泸州老窖还是洋河等，渠道变革已经成为行业当天最重要的课题。如何在本轮调整中，建立一支稳定的经销商队伍，这是赢得未来的关键所在。

所以作为白酒行业的带头大哥——茅台，为了适应市场发展的需要也在采取各种渠道变革，从放低进入门槛让更多的经销商进入到开发个性定制渠道直接面对个人客户再到电商渠道的进入。与此同时，五粮液和泸州老窖几乎同时选择在河北开始布局中低端产品的罐装线，以加快中低端产品的渠道下沉。那么白酒行业的渠道将怎么变革呢？是大商为王继续推动行业发展，协助企业实现市场拓展目标呢？还是会有选择渠道下沉，进行渠道扁平化的运作？选择大商可以迅速进入市场赢得一个客观的销售额，选择渠道下沉寻找小型经销商，意味着市场管理难度较大，而且市场销售额爆发要求量足够。那么白酒厂家该何去何从呢？

前段时间有幸参与某白酒企业渠道变革会议，对于企业来说太渴望一些大经销商加盟，这样可以对完成年度目标有着很重要的意义，但是我从渠道变革角度提出了必须利用品牌优势，迅速将渠道建设到县级，选择小型的50万级别的客户，在全国进行招商。如果选择大商一般都要朝银行融资，目前银行融资的空间有限，而且后期滞销风险也很大，而中国经过30年的发展民间资本充裕，如果能够在目前这个行情下，学习茅台把经销商门槛降低，到全国县级市场进行招商，这样成功的可能性更大。

其一，民间有钱没地方投资，一个品牌的县级经销权50万一年，算3年不开张也不过是150万，经销商产品卖不出去也能够增值。所以对于企业和经销商压力都不大，企业也因此获得了一张遍布全国的网络。假如中国2900多个区县都有经销商，每个经销商一年只须做100万销售，企业即可获得200多亿销售。

其二，目前行业变革方向主要是挤兑各地方白酒品牌，如果以全国品牌的姿态招商，很容易将这部分经销商吸引到旗下。这样企业可以获得更多有活力的区域经销商队伍，帮助全国型白酒企业打入当地市场，为占领当地白酒销售主动权奠定基础。当前在行业下行趋势下，原来传统的品牌势力范围将被打乱，市场将面临各种自上而下的冲击，全国型的白酒品牌进入区域已成定局，利用当地区域型白酒品牌原有经销商的合作，有助于企业打赢区域歼灭战，维护全国性品牌在市场上的主导权。

其三，当前处于经济新周期开始，各行各业都在谋求创新和转型，比如饮料行业的经销商也在转型，以保持自己的新鲜和活力，因此白酒行业不可能防止经销商出逃，在这种情况下只有吸引更多的新经销商加盟才是王道，而饮料的经销商因为长期处于低毛利状态，有些发展起来的经销商需要新的高利润产品，这是白酒厂家的机会。这也是为什么一直宣称不做白酒的娃哈哈，也忍不住在这个时候进入白酒产业的原因。

其四，白酒大商时代已经过去，从渠道扁平化角度来说，当前是大数据高铁时代，企业渠道往下沉已经成为必然，但是要想对大商进行变革及创新难度较大，经过10几年的发展已沉淀，使得大商缺乏市场开拓的魄力和勇气，越来越多的大商墨守成规的发展，酒企要想调动大商积极性需要付出太多代价，而且大商天生与酒企存在竞争关系，企业要想摆平大商为自己所用很难，一旦双方发生冲突或矛盾，酒企将明显处于劣势，市场损失将非常惨重。

过去十年，不管是茅台还是五粮液、泸州老窖、郎酒等品牌，培养了很多大型经销商，如五粮液的银基、泸州老窖的博大、乾坤福等众多大型经销商，在过去10年大商为这些品牌的发展开疆拓土，做出了杰出的贡献。但是随着市场变革的深入，企业要想对这些经销商所掌握的市场进行变革太难。未来这些企业将严重受制于大型经销商的发展，相反那些没有大商的企业，在市场不景气的时候，能够更稳定的发展。另外白酒企业要想服务好大商，那么要付出很大的代价，如果这个代价是以牺牲自己的市场主动权和利润为目标，那么这种合作注定是饮鸩止渴的，企业很容易被大商绑架，在当前这种市场环境下，企业很难满足大商的市场投入要求。

当前行业正处于变革阶段，传统的白酒经销大户，已经很难满足新经济周期下白酒企业发展的需要，未来白酒快销化的势头不可逆转，白酒快销化必须依托一张遍布全国的销售网络，以娃哈哈为例，宗庆后能够成为中国首富，娃哈哈能够销售800多亿，依托的是其在全国29省市建立了58个生产基地近150家分公司12万个一级和二级联销体经销商完成的，庞大的销售组织及遍布全国的基地，是娃哈哈能够畅销全国的关键所在。白酒厂家要想在快销化的道路上成功，不可能依托原有的大商来完成快销化变革，将渠道进行下沉让更多新鲜血液加入进来，才能够保证企业高速发展需要。