高端白酒渐入寻常百姓家 价格尚未触底？

国窖1573在今年国庆前夕暂停供货，飞天茅台网上售价跌破900元，五粮液下调核心产品普五出厂价至609元/瓶。从2012年遭遇限制三公消费和塑化剂风波的双重重创之后，曾经连涨十年的高端白酒至今一蹶不振。笔者走访申城市场后发现，尽管秋冬季是白酒消费的传统旺季，但高端白酒连跌两年仍未见底，今年将迎来第三个寒冬。

天价白酒遭腰斩

900元左右的茅台，600元左右的五粮液和国窖1573,500元上下的水井坊，300多元的洋河天之蓝。在白酒行业调整以来，高端白酒一路飙升的批发价、零售价统统回归到了千元以下，几乎全部腰斩。

52度飞天茅台现在920元一瓶，如果你觉得价格有点高，可以选择53度的五粮液，620元一瓶。在杨浦区本溪路上的一家酒类专卖店里，看到笔者询问高端白酒的售价，销售员张小姐极力推荐：现在买三瓶白酒算团购，买两瓶五粮液还能送一瓶干红。她告诉笔者，这样的价格和促销在2012年前不敢想象，2012年时茅台卖到2000元上下，五粮液也要1500元左右。笔者看到，店内的洋河天之蓝售价360元/瓶，52度水井坊井台装为560元/瓶。而在2012年，其价格分别为498元/瓶和858元/瓶。

在黄兴路上的大润发超市，白酒柜台里也几乎没有千元以上的品牌。这款洋河梦之蓝M6昨天还卖1300多元，的促销价降到1000元/瓶。促销员告诉笔者，尽管是传统的消费旺季，但今年白酒无一提价。比前两年便宜多了，茅台酒在我们超市卖到过1988元，现在969元一瓶，52度的五粮液跌到658元，52度的剑南春只要409元。

和实体店相比，网上商城的飞天茅台甚至跌破了900元。记者在酒仙网上看到，53度飞天茅台售价为899元，52度五粮液659元，会员价还能再低到628元，国窖1573则只有779元，会员价680元。1919酒类直供商城上，茅台售价875元，五粮液664.1元，国窖1573则为659元。

据了解，2012年前高端白酒经历黄金十年，其中2011年更是进入快速上升期。以53度飞天茅台为例，2011年5月其售价为1280元，此后每月每瓶上涨100元，并在2012年1月达到峰，部分商家卖出2300元的天价。2012年10月，国务院要求从中央到地方，将三公经费纳入预算管理并定期公布，超预算开支三公，情节严重的将面临撤职处分。2012年12月4日，中央政治局会议审议通过八项规定，公务消费的清风吹向全国各地。黄金十年因此迎来转折，飞天茅台的价格急转直下，2013年上半年跌到1200元，今年跌破900元。

由供应紧张到随时有货

越是价格下跌，越是说明卖不动。在大润发超市内，酒类专柜的促销员一脸无奈。前几年卖到飞起来的高端白酒，如今一个月也卖不掉两三瓶。多家酒类专卖店表示，一度供货紧张到断货的茅台酒，如今随时有货。

过去高端白酒主要是公款消费，政府部门还有一些公司请客吃饭，前年年初卖得的时候，都是成箱地卖。今年明显不行了，一个月都卖不掉两三瓶。大润发工作人员告诉笔者，不管是茅台、五粮液，还是价格再低一点的水井坊、剑南春，全部都遭遇销售滑铁卢，只有一些婚宴用酒，或者自己爱喝的人买几瓶。

2012年之前，茅台一年两提出厂价的底气在于销售火爆。从中秋节前开始，购买热潮要一直涌动到春节前。2011年底，笔者以普通消费者的身份，询问多家茅台酒特约经销商和专卖店时，要么回答没货，要么等待一两周后才能限购两瓶53度飞天茅台。

但笔者回访这些专卖店后发现，不但每家都有充足备货，而且还提供送货上门等增值服务。怎么会缺货呢？什么时候都有酒。对于记者担忧过段时间茅台酒会缺货，一家专卖店的负责人觉得很奇怪，前几年一到第四季度确实会紧张，但这两年已经不是了。此外，多家专卖店和经销商都表示，只要提前一两天确定购买数量，能送货上门。而这一两天的提前量也不是为了备货，而是为了安排车辆。

值得注意的是，53度飞天茅台的官方指导价目前仍为1519元，但这些专卖店几乎从未执行。只不过2012年年初，实际售价大大超出，而如今却报出了1000元、980元甚至900元一瓶的团购价。

高端白酒的消费低迷，甚至让泸州老窖在今年国庆前夕宣布停止供应国窖1573的通知。据了解，去年泸州老窖对国窖1573一直采取挺价战略，2013年9月还逆市大幅提价，导致去年四季度与今年上半年国窖1573断崖式下降。泸州老窖不得不在7月25日对该策略进行修正，宣布降低国窖1573价格，在零售指导价下降五成的同时，经销商结算价也同样出现超过40%的大幅下降。但由于已错失部分市场机会，终端动销仍不尽理想，为消化库存，泸州老窖最终在国庆节前发布通知，全面停止国窖1573经典装的供应。

酒渐入百姓生活

严峻的市场形势使得白酒厂商不得不降低高端白酒售价，和2012年年初时的峰相比，价格腰斩的品牌比比皆是，而普通百姓也代替公款消费者，逐渐成为主要消费群体。婚宴用酒、亲友聚会、送给长辈成为高端白酒的主要消费原因。

笔者在大润发超市遇到了为自己买酒的许先生，正细细比较不同品牌的价格和口味。我是四川人，比较喜欢喝白酒，但是前两年好牌子都要1000元上下，更别说茅台、五粮液了。他说，如今同样的花费可以买到提升两三个等级的白酒，可见当年炒作出来的高价有多离谱。今年国庆，我请老家过来玩的朋友吃饭，买了两瓶五粮液，放在过去这得两三千，我肯定选择其他品牌了，但现在1300元左右的价格，难得喝喝还是能接受的。

今年国庆小长假期间刚刚举办了婚礼的高欣则购买了6箱茅台酒用于婚宴。一瓶茅台酒差不多900元出头，虽然价格不低，但放在婚宴上挺体面的。而他也坦言，要不是茅台跌价，也不会如此大手笔采购。现在茅台酒的价格降了一半多，如果是2000元的高价，那花费要翻一番，肯定不会选择了。

随着高端白酒自降身价，从千元以上的售价逐渐集中到400元到1000元的区间，中档白酒开始压力山大。笔者从多家超市、酒类专卖店、网店获悉，今年中秋、国庆期间，中档白酒的促销也如火如荼。原本按瓶售卖的白酒，现在大多采用两瓶一组销售，直接或者间接地实行买一赠一促销活动。买白酒送红酒，或者直接的价格折扣也不少见。

中档白酒的日子从没这么难熬过。一名不愿透露姓名的白酒经销商表示，高端白酒价格的一降再降，挤压了中档白酒的生存空间，除了降价促销，几乎别无选择。不但茅五剑等高端品牌直接降价，他们还推出很多中档价位的产品来抢占市场，这样一来，市场上可供选择的中档白酒更加多，只能依靠大幅让利促销获得销量。

白酒价格仍未触底？

2012年底的限制三公消费、出台八项规定，使得高端白酒的价格一夜回到解放前。但业内人士认为，连跌三年的酒价至今仍未触底，在探索量价平衡的过程中，高端白酒面临着价格螺旋式下降的风险。

目前五粮液的批发价为550元，茅台的批发价为850-900元，老大和老二之间这么大的差价是不正常的。茅台的高价处于极度脆弱的平衡中，非常危险，价格一旦垮塌，会直接降到750元，说不定是650元，茅台会被迫降出厂价。

盛初咨询董事长王朝成10月9日在重庆糖酒会期间的一个白酒论坛上表示。尽管王朝成解释这只是其个人目前对于茅五价差过大的一种困惑和担忧，也希望茅台能够挺住稳住，但这一席话仍然引发了白酒界的激烈讨论。

高端白酒降价仍未到底，目前还是下调趋势。上海市酿酒专业协会秘书长吴建华也同意这一说法，而他认为，作为高端白酒中的标杆，茅台酒的继续下跌也会带动其他品牌调整。

高端白酒的价格跌到什么时候？哪里是底部？是由市场来决定，由消费者来决定的。过去的黄金十年，由公款消费推动起来的高端白酒价格一路上涨，其中有相当程度的市场炒作成分，随着这一块的需求趋零，高端白酒消费量明显萎缩了。吴建华认为，仅凭一瓶白酒的成本绝不应该卖到千元以上的高价，要获得普通消费者的接受，只有价格回归。酒企还应该做好中低端产品，这是企业的基础。从几十元到两三百元的中档白酒，是更符合大众消费者需求的产品。

数据显示，白酒行业1-7月全国规模以上企业完成酿酒总产量700.56万千升，同比增长7.04%;完成销售收入2820亿元，与上年同期相比增长5.62%;累计实现利润总额377.84亿元，与上年同期相比下降12.96%.

产量影响不大而利润明显下跌的原因，是高端白酒的消费大幅放缓，而中低端白酒消费稳定。业内人士分析，未来3-5年，我国中低端白酒的市场份额将继续增加，但竞争激烈，最终形成纺锤状的消费模型。