白酒商超渠道 机会还是鸡肋

继茅台将飞天茅台的代理权门槛由6000万下调到800万之后，茅台再度宣布将和连锁超市品牌黑马永辉超市合作成立子公司，利用永辉超市在全国的门店共同销售茅台白酒产品。

随着白酒行业的深度调整，此前并不重视商超渠道的茅台不得不将目光转向商超渠道。那么，商超渠道是否会成为寒冬期白酒销售的救命稻草？

茅台牵手永辉目光投向商超渠道

18日晚间，永辉超市发布公告称，贵州茅台已经授权永辉超市在全国的超市门店展示和销售贵州茅台酒、茅台系列酒以及三家坊系列酒。

来自永辉超市官网的数据显示，目前永辉超市网店遍布全国114个县市区，已经拥有3000家已经开业的门店，加上目前已经签约的门店，永辉超市在全国的门店数已经高达464家。永辉超市起源于福建，一直以销售生鲜着称。记者从相关渠道获悉，永辉超市目前已经与昆明的一家地产商签约，未来将进驻云南。

同时，公告还称，公司与贵州茅台酒股份有限公司、深圳市国茂源商贸有限公司共同出资三千万元组建北京友谊使者商贸有限公司，其股权结构为贵州茅台酒股份有限公司占60%,永辉超市和深圳市国茂源商贸有限公司各占20%.北京友谊使者商贸有限公司代理并销售贵州茅台酒、茅台系列酒以及三家坊系列酒。

据相关媒体报道，茅台酒股份有限公司某高层透露，三家坊是茅台酒销售公司新注册的商标，将来主要用于茅台新中档系列酒的使用。

作为中国名酒的代表之一，茅台此前并不重视和商超渠道的合作。云南本地一位熟知白酒市场的业内人士告诉记者，此前茅台对待商超渠道的态度一直是控价控量，还经常让商超渠道缺货。而随着白酒市场大环境的变化，茅台的消费人群已经从政务消费群体转为普通消费者，这压迫着茅台不得不去做商超渠道。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣昨日在接受本报记者采访时分析认为，在整个白酒行业消费群体大众化的趋势下，业内白酒企业注重大众消费群体的主流消费渠道是必然之势，贵州茅台此举是的诠释。永辉超市以大众消费群体为主，新近得到牛奶国际的资金支持，未来将会更加快速的发展，因此也将会为贵州茅台提供更好的销售平台。事实上贵州茅台等企业发力电商渠道也是注重大众消费的一个举措。

白酒商超渠道不挣钱？

对于茅台牵手永辉超市转战商超渠道，云南当地的多位白酒业内人士坦言，从目前来看，商超渠道并不是白酒销售的理想渠道。在他们看来，商超渠道并不挣钱。

西凤酒昆明地区负责商超渠道的一位相关负责人告诉记者，除了高端名酒之外，事实上很多厂家都特别重视商超渠道的推广。但一般而言，商超渠道的投入基本不挣钱，因为商超渠道的销量主要来自中低端产品。

他给记者算了一笔账，平常在商超做促销，堆头费和促销费加起来差不多要3000元，而按照特价酒25%的毛利率来计算，促销费用的成本需要销售大约12000瓶酒才能抵消，但实际上销售上万瓶酒并不是一件容易的事情。

此外，他还坦言，受白酒销售环境整体下滑影响，即实施主打被市场看好的中低端产品，整个商超渠道的销量其实也有下滑。据他透露，对于云南市场上的西凤酒而言，他们的铺货率已经覆盖了70%的商超渠道，但是从销量上来讲，商超渠道的销量仅占总体销量的30%,并且大部分由价位在中低端的产品贡献。而另外一个本土酒企的相关负责人则透露，对于本土品牌而言，商超渠道的销量占比仅在10%左右，并且该数据还于中心城市。

上述西凤酒商超渠道负责人直言：白酒在商超渠道萎缩的原因在于费用高但又达不到理想的销量。如果没有厂家的支持，经销商很难有足够的财力支持商超渠道的推广。

梁铭宣也坦言，目前商超渠道也是白酒的销售渠道之一，但是面临着环节多导致的价格高问题，尤其是高端酒领域。

商超未来能否成白酒主流渠道？

事实上，商超渠道作为白酒的销售渠道之一，近两年来在经销商眼中逐渐沦为鸡肋。一方面，由于费用的叠加，供应商能够从中获得的利润并不如其他渠道多，但是商超渠道是又能很好地进行品牌形象的展示。

记者走访云南几家商超发现，多数白酒主流品牌在商超都有销售，在中秋前期基本都在扎堆促销。上述云南本土白酒品牌的负责人告诉记者：由于之前白酒的销售结构，决定了很多白酒品牌只是在商超做展示，但并没有将其作为销售的核心，更多的是依托商超的定价做团购，但是现在消费结构发生了变化，白酒转变成为大众消费，而大众消费最主要的场所是在商超。

同时，他还坦言，商超是一个很特殊的渠道，这个渠道对供应商有着很高的要求，除了商超服务经验之外，对供应链和物流管控都比较严格。正是因为如此，相比其他渠道而言，商超渠道也是安全感的渠道，因为它的质量可追溯，品质可以得到保证。在他看来，茅台通过和永辉超市的合作来强化商超渠道，也是符合当下白酒经济形势的选择。此外，对于大众消费而言，商超能提供较大的人流量。

梁铭宣也认为，商超渠道有自身的优势，因为商超渠道产品种类丰富，并且定位大众，因此人流量较大。若白酒企业入驻，那么对于其品牌扩散、增加潜在消费群体是有利的。

不过梁铭宣提示，商超渠道的不足之处在于较高的入场费用，尤其是知名度并不高的企业，因为知名度不高的企业与商超谈判时并不具有议价优势，某种程度上会推高企业成本。

同时，对于云南本土品牌而言，商超渠道的劣势不仅在于入场费用高、推高企业成本，同时还容易让消费者产生对比效应。因为多数白酒产品都会选择商超渠道，诸多品牌的产品排列其中，消费者很容易品牌知名度、价格等对比出产品性价比，若地产酒知名度不足、价格优势也并不是非常明显或者是促销活动不到位，那么也无法利好销量。

而对于商超渠道是否会成为白酒，特别是中低端白酒未来的主流消费渠道，多位云南本土经销商都表示并不看好。