白酒终端改行卖方便面带来的启示

去年九月有一则新闻吸引了笔者：高端白酒遇冷，批发商改卖方便面。再不相干的两个概念都有可能跨界融合起来。

“高大上”一直是白酒行业推崇的目标，相对于“方便、美味、实惠”的方便面，要把两个格格不入的概念融合到一块，我们不能不从最基本的共通点——“消费者洞察”着手，这样才有机会开出合适的药方，为白酒行业出谋划策。

过度强调“高大上”其实正是白酒行业的软肋，或许过度包装品牌在顺风顺水的大环境下推升了白酒的终端售价，但逐渐与消费者的实质需求脱钩之后，一旦少了公费报销的依托，销量便快速跳水，自然会出现集体遇冷的窘况，即便硬性规范终端售价，最终也无法低档经销商逐利的本性，兵败如山倒。

而吸引白酒终端改卖起方便面的主要诱因，正是相对于“高端、大气、上档次”的“方便、美味、实惠”。因为“方便”，消费者随时随地都可以享受方便面；因为“美味”，消费者对方便面总是念念不忘；因为“实惠”，算金融风暴来袭，一碗方便面的消费对生活也不会造成太大的影响。

顺着这个思路，白酒行业如果想要走出遇冷的窘况，要掌握以下几个“快”节奏，才有机会再一次与消费者共舞。

1.“快”把实质的消费需求找回来。倘若白酒的消费族群过去集中在商务宴请、年节送礼上，在目前的大环境下，类似的需求可能不再具有可持续性，过往天价白酒的市场已是过往云烟，重新思考市场的实质供需，才有机会重新将冷灶烧热。

2.“快”把经销终端的信心找回来。倘若忘记了经销通路求利的本性，忘记了流转才是经销通路在乎的问题核心，任何硬性规定终端售价的举措、刻意囤仓创造奇货可居的假象终究都是白忙一场。因为，不会流转的货，对经销商而言是没价值。

3.“快”将品牌的价值深化并区隔。对比世界各国的烈酒品牌，虽然基底相似，但是总是能创造出不同的个性，各有不同的支持者，并在这样的基础上创造超过百年的基业。反观国内的白酒行业，除了地理上的苍白区隔之外，是正宗之争，从品牌的角度，总是缺了应该有的个性，更别奢望培养能够一同走下去的忠诚客户。

如果白酒行业有意借鉴快消行业的经验肯定是件好事，可以从一团乱局中重新梳理出不同的思路。但是，我想白酒行业的从业人员最终还是不能回避这样的一个问题：谁才是陪伴白酒一路走下去的小伙伴？

其实，这个问题也不难回答，如同原世界银行副行长林毅夫曾说过“中国经济不会崩溃”一样，中国的白酒行业也不会被消灭，只是在时代的洪流以及消费习惯的变迁中，该是时候好好重新回到出发线上，想想接下去要怎么迈出新的一步了。