低温牛奶市场并非就是蒙牛和伊利的天下

作者：北京联合企划有限公司首席策划-中国食品营销策划人  丁华

在低温鲜牛奶和低温酸牛奶市场，蒙牛、伊利、光明、三元等全国性知名品牌或区域性强势品牌占据着大部分的市场份额。这些知名品牌主要是凭借品牌力拉动产品的销售，而实际上消费者对低温牛奶产品卖点的认知还远远不够。多数消费者连低温牛奶和常温牛奶哪类产品的营养价值更高，低温牛奶和常温牛奶的杀菌方式有什么差异都不了解，也是说单从产品利益的层面，消费者分不清哪个企业的低温牛奶品质更好。大品牌在低温牛奶特别是低温酸奶市场依然处于粗放的营销状态，市场进入的门槛并不高。中小低温牛奶企业和地方低温牛奶企业通过的品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，还有很多做强品牌和做大市场规模的机会。

为了更了解低温牛奶的消费需求、竞争态势和潜在的市场机会，使低温牛奶生产企业能够做到根据消费者的需求进行品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划，限度降低低温牛奶生产企业品牌和产品的市场营销风险，快速提升产品销量，稳健地做强品牌和做大市场规模，企划于近期对北京低温牛奶做了一次专业、深入的消费者需求市场调研。

北京企划市场调研部对调研问卷进行了专业的设计，并对被访消费者在性别、年龄和收入等方面做了科学的配额。本次调研采用国际通行的CLT（Central Location Test），即集中定点市场调研方式，共访问低温牛奶的消费者316人，其中男性占48.3% ,女性占51.7%.按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。企划希望以消费者需求调研数据为基础，为低温牛奶企业做大产品销量和做强品牌提出一些有价值的营销建议和思路。

蒙牛、伊利领跑北京低温牛奶市场

在北京市场，消费者购买最多的低温牛奶品牌是蒙牛，占消费者选择比率的49.0%,接近所有低温牛奶消费者选择品牌的五成；其次是伊利，占消费者选择比率的34.2%;三元以14.8%的消费者选择比率排在第三位，与蒙牛、伊利的消费者提名率相比还有一定的差距；在消费者购买最多的低温牛奶品牌中，除了蒙牛、伊利和三元3个品牌外的其它低温牛奶品牌的选择比率均非常低。从该项调研数据可以看出，目前蒙牛、伊利两个品牌领跑北京低温牛奶市场。

低温酸牛奶的消费者比例远高于低温鲜牛奶

当北京企划市场调研部的访问员问及消费者，喝低温鲜牛奶和低温酸牛奶的比例时，通过对调查结果的进一步汇总分析显示，消费者喝低温酸牛奶的比例占67.32%;喝低温鲜牛奶的比例为32.68%.低温酸牛奶的消费比例达到近七成，低温鲜牛奶的消费比率只占三成多。可见，在北京市场，低温酸牛奶的消费者比例远高于低温鲜牛奶。

常温牛奶的消费量高于低温牛奶约十个百分点

调查结果显示，在消费者喝的牛奶产品中，常温牛奶的比例占55.24%,超过消费者所喝牛奶数量的一半；消费者喝低温牛奶的比例占44.76%.从该项调研数据可以看出，在日常生活中，与低温牛奶相比，消费者喝的更多的是常温牛奶。常温牛奶的总体消费量要高于低温牛奶十个百分点左右。

多数消费者分不清常温牛奶和低温牛奶哪个营养价值更高

低温奶也叫巴氏杀菌奶。巴氏杀菌是国际上普遍运用的杀菌方式，它能够在保证牛奶质量安全的同时，限度保留牛奶的营养成分和新鲜风味，特别是保护了牛奶中珍贵的乳铁蛋白、免疫球蛋白和维生素等。而且因为是冷藏的，它不需要添加防腐剂，真正新鲜营养又安全。常温奶也叫灭菌乳。常温奶是以生鲜牛乳或复原乳为主要原料，添加或不添加辅料，经高温灭菌制成的液体产品，由于生鲜乳中的微生物全部被杀死，灭菌乳不需冷藏，常温下保质期1-8个月。但是因为超高温处理，牛奶的一些不耐热营养成分如维生素等会遭到破坏，其中的乳糖也会焦化，蛋白质与乳糖还会发生一定的美拉德反应，使牛奶褐变，并破坏牛奶原有的风味。常温奶在经过两次超高温处理后，营养成分损失较大；而低温奶中的营养成分基本保存。

当北京企划的访问员问及消费者低温牛奶和常温牛奶哪个营养价值更高时，有40.3%的消费者回答差不多；认为常温牛奶营养价值高的消费者比率达到36.2%;而回答低温牛奶营养价值高的消费者比率只有9.4%;有13.4%的消费者表示不知道低温牛奶的营养价值高还是常温牛奶的价值高；持无所谓态度的消费者比率仅为0.7%.调研结果显示，九成的消费者分不清低温牛奶和常温牛奶哪个营养价值更高。消费者对牛奶产品基础知识的匮乏，表明我国液态奶行业处在市场营销的初级阶段。虽然蒙牛、伊利、光明等全国性的大品牌占据很大的市场份额，但液态奶市场还存在许多营销变数，对于中小乳品企业，依然有许多做大做强的市场机会，看这些企业怎么去把握。

对低温牛奶和常温牛奶的杀菌方式差异多数消费者都不知道

紧接着我们追问消费者是否知道低温牛奶和常温牛奶的杀菌方式有什么差异，回答说不清楚的消费者比率达到半数，占50.0%;表示不知道的消费者比率也占到40.0%;而回答不关心这个的消费者比率只有6.0%;仅有4.0%的消费者表示知道低温牛奶和常温牛奶的杀菌方式的差异。当消费者对低温牛奶和常温牛奶的基本产品知识都不了解时，表明知名乳业品牌并没有在液态奶市场建立好牛奶产品的标准。

喝低温酸牛奶没有时间和场合的限制

从以上调研分析图中可以看出，一般在晚上和早上喝低温酸牛奶的消费者比率排在前两位，分别占24.8%和24.2%;回答不确定什么时间喝低温酸奶的消费者比率为18.0%;表示一般在上午和中午喝低温酸奶的消费者比率分别占12.8%;有7.4%的消费者表示一般会在下午的时间喝低温酸牛奶。虽然有近五成消费者一般是在晚上和早上喝低温酸牛奶，但从总体上看，消费者喝低温酸奶基本没有时间和场合的限制。

低温酸牛奶的消费频次非常高

平均每周喝三杯低温酸牛奶的消费者比率，占27.3%;排在第二位和第三位的是平均每周喝两杯和一杯低温酸牛奶的消费者，分别占17.3%和16.0%;有11.3%的消费者表示平均每周喝四杯低温酸牛奶；回答平均每周喝五杯及以上低温酸牛奶的消费者比率合计为24.1%.不难看出，低温酸牛奶的消费频次非常高。

低温酸牛奶存在明显的季节消费差异

如图所示，回答在夏季喝低温酸牛奶最多的消费者比率排在位，占47.0%;表示春夏秋冬四个季节喝低温酸牛奶数量差不多的消费者比率占29.5%;表示在春季、秋季和冬季喝低温酸牛奶最多的消费者比率分别只有4.7%、8.7%和10.1%.可见低温酸牛奶存在明显的季节消费差异。

大中型超市是低温酸牛奶的核心销售终端

一般在大中型超市购买低温酸牛奶的消费者比率，占69.3%,接近所有被访消费者的七成；回答一般在小型连锁超市购买低温酸牛奶的消费者比率为20.7%;一般在小食品店和早餐卖点购买低温酸牛奶的消费者比率分别占4.7%和0.7%;回答都可以的消费者比率只有4.6%.该项调查结果表明，大中型超市是低温酸牛奶的核心销售终端，小型连锁超市也是低温酸牛奶的重要销售终端。

喝低温酸牛奶主要能满足消费者的什么需求

喝低温酸牛奶主要能满足消费者的以下需求：1、解渴、营养；2、身体成长必须品；3、好喝；4、补充营养；5、满足口味需求；6、改变口味；7、助消化；8、喜欢；9、消化、润肤；10、杀菌、补钙；11、作为饮料来喝；12、打发时间；13、夏天凉快；14、维持菌群平衡；15、对胃好；16、补充水分；17、降热；18、味觉体验；19、喜欢这个味道；20、减肥；21、去暑，补充营养等。

消费者认为现有的低温酸牛奶产品有哪些不足

消费者认为现有的低温酸牛奶主要产品有以下不足：1、有时候太凉；2、太贵；3、量少；4、销售的地方很少；5、食品安全不足；6、更改生产日期；7、贮藏时间短；8、添加剂太多；9、奶太少；10、不新鲜；11、有防腐剂；12、品种不多；13、味道不够浓；14、保质期不确定；15、怕有有害物质；16、保质期太长；17、有过期的；18、怕不安全；19、品种不全；20、产品选择性小；21、不要添加太多防腐剂；22、冬天太凉；23、价高、量少、不便携带；24、有些太稀；25、口感不是很好等。

低温牛奶市场并非是蒙牛和伊利的天下

虽然蒙牛、伊利、光明这些全国性的知名品牌在低温牛奶市场占据了相当大的市场份额，但这些大品牌也存在明显的营销短板，给中小低温牛奶企业的发展留下了市场机会。这些营销短板主要包括：

一、产品渗透力不够。首先是多数消费者分不清低温牛奶产品品质的好坏；其次是低温牛奶产品，特别是低温酸奶产品还有足够的市场细分空间。中小低温牛奶企业完全有机会通过的品牌定位、目标消费群体的细分、新产品的细分，在所有重要的市场与蒙牛、伊利、光明等这些全国性的大品牌正面竞争。

二、终端渗透力不够。主要表现在蒙牛、伊利、光明这些全国性的强势品牌在多数2、3、4类城市市场的渗透力有限，区域性和地方性的低温牛奶企业在当地市场的渗透力完全可以超过这些大品牌。

三、销售渗透力不够。主要表现在终端产品促销方面，大品牌无力顾及多数地级和县级市场。在终端销售力方面，地方中小低温牛奶企业可以比蒙牛、伊利、光明等这些全国知名品牌做的更好。

由此我们不难看出，在低温牛奶市场并非是蒙牛、伊利和光明等大品牌的天下，中小低温牛奶企业和新进入的品牌还有足够的市场拓展空间。

结束语：我们对企划的理解

企划是通过对食品市场的整体把握，采用的市场细分策略，的品牌策略，的产品策略，的价格策略，的渠道策略，的广告投放策略，的促销策略等，集中企业资源对细分市场和目标消费群体进行的传播，有效减少食品企业资源和成本的浪费，快速提升品牌和产品销量的整合营销策划模式。

经过二十一年营销实战的检验，从公元2008年8月起，我们已经在中国食品营销领域开创一个全新的企划时代。我们能做到稳定地为食品企业赢利，并且对营销策划的结果负责，真正实现了为食品企业低成本，无风险营销策划的公司理念。北京联合企划有限公司郑重承诺：1、为食品企业提供中国水准的营销策划服务；2、让食品企业所做的营销策划项目在同类竞争产品中做到；3、给食品企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益。

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首席策划  丁华

作者简介

丁华，中国食品营销策划人，北京联合企划有限公司总经理，47周岁；中国最专业的食品营销策划实战专家，21年只专注于食品策划，在中国和全世界首先提出与创建了《关键点营销策划理论》；成功服务过100多家国际和国内大中小食品企业，专门为中国食品企业创立了《食品成功营销策划实战工具》，真正实现了食品企业低成本，无风险营销的企划理念。

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