王老吉赵敏解读2015春节营销及战略布局

春节，是一年中销售最火的黄金期，对于快消品食品饮料行业而言，就是营销最大聚焦点之一。作为品牌营销的制高地，春晚营销资源的抢占，更是核心环节，这其中央视春晚更是各大品牌的兵家必争之地。王老吉在央视首次将春晚版权出售给视频网站背景下，独家冠名爱奇艺春晚，在行业获得广泛关注。那么，冠名背后，王老吉是如何迅速决策？围绕冠名资源，王老吉又会做哪些创新性布局？王老吉选择营销合作伙伴的标准又是什么？

王老吉赵敏解读2015春节营销及战略布局

就这些热点议题，媒介360第一时间独家专访广州王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏，请她分享王老吉冠名背后的决策思路、2015王老吉营销战略布局，以及对行业热点深度剖析。

根据赵敏的介绍，王老吉选择合作平台及项目有三个维度，分别是话题性、影响力、创新度。央视羊年春晚作为中国收视率第一的高关注节目，首次开放网络直播权，这是一次突破，也是一次符合消费者洞察的革新，符合了王老吉的三个维度需求。

“尤其是互联网时代的深化，人们的生活轨迹和收视习惯当前也正在发生改变，其中从电视屏幕前流动到网络和移动端，或者多屏互动已经成为新常态。”

围绕冠名资源，王老吉这次与爱奇艺的合作会涉及到三个层面：内容营销、消费者互动和联合推广。

内容营销，王老吉和爱奇艺一起独家策划羊年春晚王牌衍生节目《明星大拜年》和《春晚面对面》，全方位立体式的内容营销，充分挖掘视频平台春节营销的吸睛潜力。消费者互动，定制“吉神占卜游戏”等特色互动版块，在品牌曝光之余，与年轻受众深度沟通形成共鸣。联合推广，作为战略合作，王老吉和爱奇艺相互开放宣传资源，最大力度扩大影响面。

“爱奇艺获得央视春晚第一次网络直播权的独家权益，在话题互动和消费者感知体验层面，消费者有第一优先权的感受，过程中明星资源的应用，明星效应的优势，这些将给作为独家冠名商带来非常大的品牌曝光和内容营销价值。”

对于此次合作的效果预期，赵敏表示，最大的目标是，透过央视春晚事件的引爆性，爱奇艺平台的影响力，占据春节营销制高点，达成王老吉品牌传播的裂变。

通过三方的跨界合作整合营销，在传播“过吉祥年，喝王老吉”品牌诉求、提升品牌影响力的同时，王老吉希望把消费者时间的碎片化和信息的碎片化，通过电视机、移动端做打通和链接去获取整体营销效果。

“整个中国饮料品牌业界的内容营销和互动营销才刚刚开始，王老吉希望通过不断的营销创新，获得业界的认可，不断打造新的营销案例。”

“创新”是整个访谈中，最为高频的词汇。赵敏指出，“王老吉之所以能够传承和发展187年，其中一个原因就是来源于不断的与时俱进和创新，因而作为一个开放型的企业，我们非常欢迎在这个跨界与融合的时代与各类品牌、平台开展合作。”

2015年，王老吉在营销战略层面，将会延续去年的“时尚、科技 文化”品字形结构；品牌主诉上，在“怕上火”功能主诉之上，增加了“正宗”元素，强化凉茶始祖的行业地位。

“时尚”，聚合了年轻目标消费群的关注焦点，反应了王老吉年轻化、时尚化的创新内核。“文化”，则是王老吉的独有标签，始于1828年的凉茶始祖有太多的品牌文化内涵可以挖掘。“科技”，王老吉凉茶的正宗配方和产品功效，是王老吉品牌基因的根本。

王老吉大健康产业有限公司副总经理赵敏

行业热点深入剖析

Q：您如何看待多屏时代，电视媒体和视频媒体的营销价值意义？

A：首先要看具体品牌实际所处的发展阶段，品牌和企业所希望达成的目标，不能一概而论。电视媒体覆盖面广，可以打品牌的知名度和美誉度；新媒体尤其是网络视频媒体，就是内容营销和互动性强，对年轻人的渗透力更好。其次是考虑营销成本，投入的均衡性和侧重点。

Q：如何看待食品饮料行业的营销趋势？

A：饮料行业一直以来都是快消品类里最为活跃、创新度最高的板块之一，这不仅仅因为行业本身的属性，也来源于行业的竞争度。从消费者洞察来看，健康型饮料是趋势，这源于人们生活水平的不断提高带来的对于健康需求的觉醒。

Q：如何看待食品饮料行业的营销挑战？

A：从宏观层面，挑战在于经济环境、经营模式的变化，包括行业竞争的白热化、营销成本的不断上升、互联网时代的迭代思维、在电商领域的行业觉醒等等。要想在市场中继续保持竞争力，立于不败，还需要跟得上时代的步伐，把握住市场的机会。

Q：您深耕品牌营销多年，您认为营销行业目前面临的痛点是什么？

A：营销本身就是不断解决痛点，而且总是在不断的解决痛点和出现新的痛点的路上行驶。行业之间，差异很大，但共同之处在于消费者生活方式的不断变革。我们已经进入到移动互联时代，每一个时代都是一次颠覆，颠覆到生活习惯、颠覆掉接收和购买方式，能够在大多数人之前发现颠覆，越具体、越准确成功的机会可能就越大。

Q：大数据和技术已成CMO创新营销的左膀右臂，如何看待数字时代CMO职能的变革？

A：思维模式的变革，要跟得上数据和技术的革新，读懂和利用大数据，消费者洞察和收集分析，目前快消品领域对这块的接入还比较少，值得深入研究。移动互联网的精准化和数据积累，未来将形成一个强大的数据闭环，人们的购买、选择也许将由于大数据的应有而变得前置，在消费者还未提出需求之前就完成洞察，甚至是送货等。

Q：移动变革一切，品牌如何才能抓准移动互联网的变革机遇？

A：开个玩笑“只有移动才能抓住移动互联时代”。这里的移动有两个层面，一个是知识层面，品牌的经营者需要不断的摄取移动互联时代的新知识和新思维，因为这个时代的发展速度太惊人了；另一个层面的移动指的是跨界，走出自己的行业、自己的企业、甚至是自己的专业领域，将可能发现许多交叉的机遇和信息点，抓住这些自然就跟上了时代。