白酒市场:价格博弈争夺份额 创新营销模式保市场

白酒行业的调整还在继续，而龙头酒企近期动作不断。五粮液宣布调低出厂价及终端零售价，贵州茅台大举进军定制酒，泸州老窖创新营销模式，推出三款新品并推行限量酒票购买的模式。

业界认为，白酒行业整体仍处于筑底期，行业需求虽未见明显好转，但伴随高端白酒价格体系的逐步形成，行业基本面正在逐渐恢复，当前市场形势下维持及争夺市场份额已经成为众酒企所面临的要务。

价格博弈争夺份额

数据显示，2014年1-4月，白酒行业产量累计增长9.1%，增速同比上升2.1个百分点，环比则大幅攀升3.5个百分点。今年一季度，白酒行业收入、利润分别下降0.1%、11.5%。

分析师认为，尽管白酒产量增速出现改善，但持续性仍需观察。今年白酒行业总体处于筑底期，基本面逐渐企稳，但缺乏整体机会，企业调整还在持续，但分化已经明显。过去量价齐升的整体繁荣局面不复存在，未来的趋势将是集中度提高、企业实现挤压式增长的过程。

在挤压式增长的背景下，五粮液5月17日宣布调整价格，核心产品普五出厂价从每瓶729元下调至609元，建议终端零售价从1109元降至729元。另一款主打产品五粮液1618的出厂价、建议团购价与建议终端零售价也分别下调。

多数市场人士认为，五粮液此轮价格调整是尊重市场现状，“以退为进”的市场决策；同时，价格调整将有效地刺激市场需求，有利于价格进一步企稳和市场秩序稳定，进一步抢占市场份额。

白酒专家肖竹青也表示，五粮液降价会导致连锁反应，会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河梦之蓝、西凤酒国典凤香的市场份额。而抢夺市场份额已经成为各大酒厂的要务。输掉市场份额可能会退出白酒主流舞台。

当前由于进入白酒消费淡季，终端动销起色不大，但一批价已逐渐企稳。有分析师指出，五粮液和其他高端酒企之间的降价博弈显示高端酒的终端竞争仍然激烈，预计中秋旺季前有一定博弈机会。

创新营销模式保市场

除了五粮液降价之外，其他龙头酒企也在运用多种营销形式，千方百计抢夺市场份额。

贵州茅台近期公布茅台个性化定制酒的市场详细操作政策，将定制分为“标准定制”和“个性定制”两大类型，而其酒体涵盖茅台年份酒、飞天茅台、汉酱等所有茅台股份旗下产品。贵州茅台酒个性化定制营销有限公司相关负责人曾表示，茅台定制酒的毛利很低，处在盈利的临界线上。公司目前的定位是市场占有率，利润第二。而贵州茅台年内定制酒业务目标为10亿元。

有业内人士指出，相比去年，贵州茅台今年的经营才真正面临挑战，一方面公司核心产品出货量将增加，另一方面需求则未有实质好转，消费者、经销商已习惯低价和薄利，商超等各层次渠道也基本完成补货，且主竞品五粮液也在采用多种手段保住终端市场。

另一家高端酒代表泸州老窖同样不甘落后。中国证券报记者从泸州老窖了解到，泸州老窖近期推出三款“泸州老窖”新产品，分别为特曲60版、特曲80版、大曲(出口装)，并且进行营销模式创新，对该三款产品进行限量、凭票供应，通过团购和经销商渠道对固定的客户群体销售。

据了解，泸州老窖特曲60版和特曲80版酒体与国窖1573经典装相当，但由于包装、物流等成本降低，价格明显低于国窖1573等高端白酒产品。

泸州老窖相关人士表示，在当前的行业压力之下，公司希望通过新的营销方法，来保障泸州老窖能够影响到目标消费群体，能够让有影响力的消费群体继续消费国窖1573。这是公司发展市场、培育品牌的需求。

分析师认为，对于处在调整期内的白酒企业而言，核心竞争力包括品牌和营销管理能力。而在行业危机下，营销管理能力体现在积极主动的应对，及时调整策略保证业绩平稳，并逆势扩张份额。众酒企应对市场变化创新营销模式，一方面能对销售起到积极作用，更为重要的是保障目标消费群体不流失，保住市场。