奶粉新政助力市场 推动行业洗牌

奶粉新政的实施将有力推动行业洗牌，奶粉行业将迎来新的格局。最近媒体曝出消息，“奶粉产品配方注册管理办法”送审稿已报国务院，内容有所变化，按照之前提出的方案二:原则上每个企业不得超过3个系列(品 牌)9种产品配方。由于目前进口奶粉(包括跨境进入)在国内总销售的占比越来越高，因此配方注册制对市场洗牌效果关键在于进口奶粉如何管理，而之前质监局 已经发布《进口奶粉配方注册管理办法》和《网购保税模式跨境电子商务进口食品安全监督管理细则》征求意见稿不久也将落地实施。可以大胆猜测，进口奶粉无论 线下还是线上都将严格按照配方注册管理办法执行，而跨境电商奶粉准入门槛也将与传统贸易一致，这无疑将规避漏洞，将境内外、线上线下奶粉无缝隙纳入到政策 监管上来。

“新政”出台将推动行业加快洗牌。今年以来价格战已经迫使线下部分品牌退出市场，　渠道方面的整合也在加剧，三四线以下地区母婴渠道连锁化程度 有所提升，但仅靠市场推动洗牌已经有些疲弱，国内大型无论国产还是外资企业都在苦苦支撑，外资美赞臣业绩大幅下滑，雅培、美素增幅放缓，国产贝因美、雅士 利业绩也明显下降，仅伊利增长较好。而跨境线上奶粉，又涌入一批小品牌蚕食市场，其中夹杂大量不合格产品进入。如果不对跨境销售及海外生产工厂做出与国内 一致的管理，那么未来中国市场将更加混乱，劣币终将大型企业和大品牌淘汰殆尽。

当前摆在整个行业面前三座大山:一是品牌众多、产能过剩，如何“去产能及品牌化”;二是国内整体市场及价格与国际快速接轨，给予企业及渠道应对时间太短，今年整体通过跨境进入奶粉销售额将超过200亿;三是如何推动线下渠道升级，与线上融合发展。

“新政”出台将助力市场，推动行业洗牌，重塑行业发展新格局。一方面，“新政”在减少品牌同时推动产能有效下降并抑制新增产能，企业会更加珍惜 现有品牌，并全力维护品牌形象，对上游供应链严格把关，对下游产品去向严格管理，全新的产业链追溯体系将明显升级，效果显著;一方面，抑制跨境过快增长， 给予线下传统渠道升级发展时间，由于品牌减少，国内外价格差距缩小，促使门店加快线上线下统一，建立封闭销售体系，提升奶粉引流作用，同时由于产品价格下 降，使得门店加快转型，降低奶粉在门店盈利比重，提升其他产品盈利性，也从侧面加快三线以下地区门店的连锁化、标准化整合;，新政实施，极大提升准入 门槛，抑制海外进口热情，并把大批不合规产品挡在国门之外，同时也有助推动国内市场竞争趋于良性。

笔者认为，此轮政策实施效果要好的话，那么2017年中国婴幼儿奶粉行业将恢复健康发展，并迎来新发展的春天。主要表现:一是产品价格长期保持 平稳并与国际接轨，高毛利时代结束，但企业可以获得正常经营利润;二是品牌数目大幅减少，市场集中度进一步提升;三是行业准入门槛严而高，政府构建科学监 管体系日益成熟，对线上线下，国内国外建立统一管理和监管标准;四是消费者信心明显恢复，外流购买现象大幅减少。

“新政”美中不足，是对于那些工厂产能超过10万吨企业，“一刀切”的仅给三个系列，在短时期内会对企业生产和经营造成很大压力，当然“去产能化”是一个痛苦的过程。