啤酒业告别24年高速增长 开始调整自身经营方式

虽然啤酒业产量告别了24年来的高速增长，去年首次出现下滑，但不用过分担心。因为中国消费升级以及农村、西部市场等蕴藏着巨大消费潜力。几大啤酒巨头依然看好未来中国啤酒市场的发展前景。

2014年我国啤酒业产量出现了罕见负增长，跌破5000万千升，同比下跌0.96%.

2014年我国啤酒产量出现了罕见下滑，这成为近段时间以来行业热议的话题，产量的下滑对啤酒业未来发展意味着什么？啤酒业是不是迎来了拐点？各大啤酒业大佬对此怎么看？4月29日，包括喜力啤酒、华润雪花、青岛啤酒在内的全球七大啤酒巨头共聚北京，参加2015年中国啤酒业年度峰会，业内热点话题进行了深入探讨。

与会人士普遍认为，虽然啤酒业产量告别了24年来的高速增长，去年首次出现下滑，但不用过分担心。因为中国消费升级以及农村、西部市场等蕴藏着巨大消费潜力。几大啤酒巨头依然看好未来中国啤酒市场的发展前景。

不过，行业将从成长期向成熟期迈进，啤酒巨头们也将调整自身的经营方式。

担心没必要吗

24年来我国啤酒业一直保持着高速增长，2013年啤酒产量成功突破5000万千升。不过，欣欣向荣的景象在2014年遭遇了断层，去年啤酒业产量出现了罕见的负增长，跌破5000万千升，同比下跌0.96%,为4921.9万千升。

啤酒业告别一直延续的高速增长，画出向下的抛物线揪起了很多人的心，大家普遍担心行业会不会从此开始一路向下。

对此，中国酒业协会理事长王延才表示：有人担心啤酒业会从此一蹶不振，在我看来这种担心完全不必要。

王延才认为，相对于其他酒品类，啤酒的成熟度是的，体现出的趋势性和规律性也更为明显。不过，这容易让人产生错觉，长时间的惯性被打破后，容易给人带来困惑。但在产业发展周期中，调整行业结构、产品结构和消费结构是很正常的表现，符合事物的发展规律，也是行业走向健康发展的必经之路。

中国啤酒还有多大市场空间？中国人到底能喝多少啤酒？目前市场上对此持两种截然相反的观点，反方认为，市场消费容量已经达到上限。正方认为，中国啤酒仍然有较大潜力。

中国酒业协会副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇认为，目前我国啤酒产销量已经达到周期上限。因为，一方面当前我国啤酒人均消费量已经超过世界平均值，人均为34.2升，世界是33升，另一方面东方人和西方人相比，普遍酒精耐受力差，这些因素影响了未来我国啤酒的消费量。此外，随着当前人们越来越注重健康，对酒精饮料的需求减少以及出台的日益趋紧的酒类消费政策，也会影响啤酒消费的走势。

不过，在正方看来，啤酒市场依然具有较大潜力。中国酒业协会啤酒原料专业委员会理事长张五九认为，虽然与世界平均水平相比，我国啤酒的人均消费水平较高，但是与欧美等发达相比，目前我国人均啤酒饮用量还有很大提升空间。此外，相较于高酒精度而言，未来酒类消费的趋势是低酒精度，这为啤酒未来发展提供了基础。同时，人均收入水平的提高也有助于啤酒进入更广阔的农村市场，而中国经济的持续增长正为啤酒消费注入活力。

与业内人士持有正反两种观点不同的是，几大啤酒业大佬对市场前景的判断颇为乐观。

喜力亚太酿酒公司中国区总裁陈展鑫表示，虽说我国啤酒人均消费已经超过世界平均值，但与其他发达相比，如日本人均消费50升相比，中国啤酒市场还远没有达到饱和的状态。我个人认为，不用太过担忧，市场未来依然有发展前景。陈展鑫如是说。

对于此次产量首次出现负增长，我们要警示但不要担忧。百威英博啤酒集团亚太区市场副总裁黄伟持类似观点。他认为，怎么让啤酒行业健康稳健地发展才是关键。

中国市场习惯了高速增长，实际上低速增长在国外很常见。陈展鑫进一步表示。而为了表示看好中国市场，他强调，未来喜力会继续加大在中国市场上的投入力度，对该公司来说，中国市场是其战略市场。

国际啤酒业巨头SABMiller亚洲CEO安顿对中国市场未来的发展也比较有信心。他表示，中国啤酒消费市场未来依然有增长空间，不会从此一蹶不振。

何勇认为，对于任何一个产业来说，连续24年的增长都是一个奇迹，会在一个时间点被打破，但这并不意味着啤酒行业从此进入了下降通道。我们判断，未来三到五年，中国啤酒业的消费容量仍有增长空间，但大幅度增长或者连续多年增长将不复存在，波段上涨将成为未来主流，中国啤酒业也会从成长期向成熟期过渡。

高端啤酒成新增长点

从量变到质变是一个产业的发展规律，而目前啤酒产业被认为正处于这个发展阶段。对于未来，当前各大啤酒巨头正在寻找一些新的发展路径，其中，优化产品结构向高端啤酒进军是一个重要举措。

包括SABMiller、喜力在内的国际啤酒业巨头都较为看好未来高端啤酒在中国市场的消费潜力。陈展鑫表示，不同于其他啤酒品牌，喜力在中国市场上主要走高端路线。也正因如此，近年来喜力在中国市场发展较好，这与人们的消费习惯改变有很大关系，未来喜力会继续加大在高端啤酒上的投入力度。

确实，虽然我国啤酒的产量去年出现了下滑，但是对于进口啤酒的消费需求却在持续攀升。来自中国酒业协会啤酒分会的数据显示，去年我国进口啤酒为33.82万千升，同比大幅上升85.6%.这是进口啤酒连续第三年出现爆发式增长，2013年、2012年的增速分别为65.6%和71.44%,三年累计实现增长426.8%.

数据表明，随着我国居民消费水平的提高，消费者对中高端啤酒产品的消费需求与日俱增。在此背景下，推出适合消费者需求的高端啤酒产品将为啤酒企业带来新的盈利增长点。

由于竞争激烈，多年来啤酒在我国的售价一直较低。比如购物网站上啤酒尽管是整箱售卖，但是算下来雪花、青岛、燕京三大啤酒每听售价都在3元左右。以销量的330ml雪花10度清爽24听装计算，总售价60元，每听仅为2.5元。

何勇表示，不同于白酒等其他酒种，一直以来由于竞争激烈，啤酒售价和啤酒的价值不对等，整个行业每听只赚8分钱是普遍现象，而人工、营销等成本却在不断上涨。这意味着啤酒企业未来必须提高产品档次，让价格与价值对等，才能取得大发展。

不同于白酒已注入了浓厚的历史文化底蕴，售价一路攀升，啤酒由于是舶来品，历史较短，过去各大企业间一直靠拉低售价，在量的层面上竞争，现阶段该行业从成长期向成熟期迈进，意味着啤酒业将进入质的竞争层面。何勇如是认为。

而进口啤酒销量大幅增长，说明我国消费者开始注重对生活品质的追求。协会的数据显示，去年在所有进口啤酒中，以德国为首的欧洲成为了进口啤酒的主力，去年全年我国进口啤酒中德国和荷兰占据着71.7%的份额。这意味着，国内消费者对啤酒的消费需求正在转变，比较喜欢具有醇厚型特色的啤酒产品。

在此背景下，啤酒企业适时开发一些高端新产品被认为是新趋势。

正因如此，当前包括青岛、燕京在内的啤酒企业均已在高端新品上发力。据北京燕京啤酒股份有限公司副总经理谢广军介绍，去年燕京开始在产品结构上进行调整，主动把啤酒的档次进行了上调。所以，虽然去年集团的产量出现了一些下降，但是净利润却取得了近20%的增长。同时，去年燕京中高端啤酒的销量也取得了30%的增长。

市场细分新趋势

啤酒业在产量跌破5000万千升的背景下，企业还可以采取的应对措施是在细分市场上发力。

当前，我们最关心的是，在新品开发以及创造上更多地去捕捉消费者的喜好，开发出能满足消费者需求的产品，从而与市场上现有的啤酒产品形成差异化。青岛啤酒股份有限公司副总裁樊伟表示。

没有创新，产品同质化，最终的结果只能在售价上做文章，这一发展举措在产业发展初期或许能奏效。但一旦产业进入成熟期，不创新无疑只有死路一条。

据樊伟介绍，根据年轻消费者追求时尚、追求时髦等诉求，当前青岛啤酒正在不断推出一些新产品，如专门针对女性消费群体的果味型啤酒炫奇。我们希望通过推出一些新产品，能够在现行阶段多分得一些市场份额。他表示。

在细分市场上深耕，虽然需要花大力气培育市场，但是回报力度同样非常大。青岛啤酒的年报显示，去年该公司主品牌青岛啤酒销量450万千升，其中以奥古特为代表的高附加值新产品实现销售共计166万千升，同比增长5.3%.这使得在整个啤酒市场产量下滑的背景下，青岛啤酒成为了少数产量同比上升的企业。

虽然啤酒看上去都是相似的，酒精含量看起来也差不多，但发展最关键的是给啤酒里面注入不同文化，以适应年青一代消费者的消费需求。对于我们而言，是怎样让啤酒文化和现代年轻消费者更好地融合在一起。嘉士伯中国区营销中心和战略规划副总裁Helle Muller Petersen如是说。

在Helle Muller Petersen看来，90后年青一代消费者的需求与他们的父辈有很大不同，所以对于各大啤酒企业来说，最重要的是注入自己独特的文化，开发出新品类，让自己的品牌从众多品牌中脱颖而出。

百威英博啤酒集团亚太区市场副总裁黄伟进一步表示，当前人们越来越注重健康，树立啤酒的健康形象至关重要。在此背景下，企业需要推出更多的细分产品来满足消费者的多样化、个性化消费需求。

差异化特色细分产品的需求增长迅速，能带来较为广阔的市场。业内人士认为，消费者对啤酒的消费需求还在，只不过企业要了解消费者的这种需求并推出相应的细分产品，如推出针对不同场合、不同人群的啤酒产品等。

创新是产业发展的推动力。何勇认为，啤酒产业未来仅在产品上进行创新并不够，还需要在组织、市场、商业模式等方面进行系统创新。

*观点PK

正方：虽然与世界平均水平相比，我国啤酒的人均消费水平较高，但是与欧美等发达相比，目前我国人均啤酒饮用量还有很大提升空间。此外，相较于高酒精度而言，未来酒类消费的趋势是低酒精度，这为啤酒未来发展提供了基础。同时，人均收入水平的提高也有助于啤酒进入更广阔的农村市场，而中国经济的持续增长正为啤酒消费注入活力。

反方：目前我国啤酒产销量已经达到周期上限。因为，一方面当前我国啤酒人均消费量已经超过世界平均值，人均为34.2升，世界是33升，另一方面东方人和西方人相比，普遍酒精耐受力差，这些因素影响了未来我国啤酒的消费量。此外，随着人们越来越注重健康，对酒精饮料的需求减少以及出台的日益趋紧的酒类消费政策，也会影响啤酒消费走势。