预调酒：又一场小酒式“缺乏想象力”的借尸还魂

回首2014年，酒行业最显着的特点是企业为了保业绩，使出了浑身解数，尤其是推出新产品的需求更加迫切，新产品层出不穷此起彼伏。

相信2014年忙着保业绩的酒行业人士已经不把小酒作为一个谈资了。没有人会想到，这个曾经被江小白引爆的酒行业领域很快在行业昙花一现，更没有人会想到，到了年末，预调酒又再次上演了一次类似的酒行业群体性缺乏想象力的借尸还魂。

新产品需求强烈，一切为了保业绩

新产品一直是酒行业企业的标准配置，一方面是用新产品替换老产品来缓解渠道之间的矛盾和提价，另一方面新产品作为渠道商在企业开发产品的重要形式，此外还有其他出发点。但无论哪种方式，只不过是企业为了适应市场变化做出的产品层面的增加。

回首2014年，酒行业最显着的特点是企业为了保业绩，使出了浑身解数，尤其是推出新产品的需求更加迫切，新产品层出不穷此起彼伏，一方面采取换包装不换酒的方式，来减低老产品滞销带来的影响，另一方面也用新产品来吸引渠道商加盟，同时也希望在电子商务层面播种。

除了推出原有产品的新包装，企业接续推出了一些新产品，其中最受瞩目的是民酒运动下的小酒，小酒由作为青春小酒代表的江小白引爆，以强势品牌小酒的歪嘴郎市场爆发为代表，很快包括五粮液、泸州老窖、西凤、郎酒等一线企业推出了自己的小酒品牌，形制各异，都希望从市场分一杯羹，另一方面加快企业转型，把市场从80后90后中找回来。

但是由于高度同质化，大部分小酒以青春小酒作为根本出发点，包装精美、有特色，加上戏谑的语言，并没有从根本上改变白酒的市场流通特点，缺乏品牌生命力和文化导引力，彼时投资的小酒多数铩羽而归。

到了2014年年末，随着RIO的快速引爆，预调酒又称为一个新的新产品，诸多企业快速投资和引爆相关产品，古井贡、洋河等企业纷纷进入该领域，而一些动手较早的企业已经在商超围绕预调酒开始厮杀，价格、包装的贴身肉搏让该领域成为一个红海。

预调酒：小酒式 缺乏想象力 的借尸还魂

预调酒更多作为企业丰富产品线的举动，为年轻消费者提供了酒精度低、入口柔和的酒类产品的解决方案，同时也适应了国际性烈性酒低度化趋势（日前，韩国着名烧酒宣布继续调低其烧酒产品度数）。

媒体在报道中指出，五粮液、洋河、古井贡、茅台等白酒企业都纷纷计划入市预调酒。葡萄酒营销专家李欣新对此分析，这两年低度酒市场快速发展，预调鸡尾酒是白酒企业从高度酒向低度酒转型的一种尝试。相关数据显示，预调鸡尾酒从2003年进入中国市场，2012年其发展品类呈现爆发式增长，2014年预调鸡尾酒的市场规模已经接近40亿元。

然而，无论是小酒还是预调酒，甚至糖酒会期间可能火爆的众筹酒、进口酒、金箔酒，都是企业以市场为导向而做的创新，只是这些新产品的推出都只抓住了表现文化，却没有深入。

尤其是预调酒，企业看到了RIO在本领域的成功，因此予以跟进，却没有在消费者传播方面予以深入跟进，先出产品，后出市场解决方案，而且大多数执行方案与原有产品基本没有差异：使用原有产品渠道、高举高打的推广策略、千篇一律的青春文化

不仅仅是产品，中国酒业的缺乏想象还体现在产品包装层面，青花瓷、红花瓷这些被用来用去的同质化的包装材质，以及虽然是异形瓶的各类酒类包装，可以说这些包装都很但缺乏想象力，对消费者没有任何的吸引。

当然创新产品也不少，但仅于小部分开创产品。例如虚拟形象的江小白，例如姚花村推出的不倒翁的小得劲。以小得劲为例，不倒翁的造型让很多消费者都眼前一亮：当习惯了倒酒后把瓶子放到桌子上时，突然发现瓶子在倾倒，然后赶紧去扶，却发现是不倒翁，十分有趣。

争夺市场根本，白酒新产品有戏吗？

各大企业纷纷在新产品领域的跟进，很显然是企业为了争夺市场的举动。但是跟风推出新产品的方式，由于高度的同质化，却是一种缺乏想象力的创新，从小酒到预调酒都是这样的。然而，新产品作为全新产品、全新政策、全新渠道的代表，依然是企业政策调整的方式，而且这种模式未来依然是重要方式，想让新产品取得效果，却有几个方面值得探索。

1、消费者需要喝酒的解决方案，而不仅仅是一个产品

消费者需要喝酒，但是，但凡喝酒都是有目的的，而针对这个目的，企业要给消费者一个解决方案。例如婚宴用酒的红色、喜庆包装以及如何体现新人专享特点，例如适应大学生消费的量贩版白酒

2、新产品要迎合消费者消费酒的趋势

消费者喝酒是有趋势的，只有把握好这个趋势才能产生好的产品。例如世界范围内烈性酒低度化和健康饮酒已经呈现明显趋势，虽然不可能一下子把白酒降低到某一度数，但是要围绕这个做工作。再例如女性在社会的地位不断提高造成了女性对白酒消费的增长，如何解决女性不适应白酒的风味的问题。再例如，休闲消费酒正在增加，即消费者希望毫无压力的消费酒品，预调酒这类的产品是探索。

3、新产品要打好文化牌

新产品不仅仅在产品上要新，更要在文化上贴近消费者，让消费者耳目一新。例如董酒推出的@亲董酒，直接定位父母亲情，围绕几个亲情节日，在特殊渠道做了大量的传播和促销。

4、新产品要做好渠道聚合

新产品不一定要用，也不一定不用原来的渠道，但是互联网时代的爆品和爆红，都应该值得企业反思。从新媒体传播到联合发行，再到推出，都值得企业思考。尤其是与互联网流量入口比较多的软件合作，如何赢得平台商的支持，都值得企业去探索。