红牛功能饮料在功能性饮料市场颇为知名,尤其是近些年,随着消费者健康理念的快速提升,红牛作为“提神醒脑,补充体力”功能型饮料的代表品牌,从欧洲到中国,红牛一直“独步江湖、莫与争锋”,不管业界还是智业界,都想要破译功能饮料这盘珍珑棋局。
红牛为什么这么牛?
能量饮料初次从清凉饮料分化出来,也抢先占据了能量饮料的品类价值。品牌完成了品类指代,在消费者心智中,红牛是能量饮料的代名词。
消费者通常会这样讲,“来一瓶红牛”,而不会说“来一瓶红牛维生素功能饮料”.消费者从来是懒惰的,然而,实质上是消费者用品类进行判断,用品牌进行沟通。
红牛营销竞争战略关键点:
1.胜过更好
1995年红牛登陆中国,从时间上是占尽天时,获得了先发优势。
2.品类独特价值
确定了“红牛=能量”饮料品类独特价值之后,围绕这个核心价值做运营配称策略。
3.品名能量价值
“红牛”品牌名称的天然优势,名正则言顺,“红、牛、红牛”单个字眼与逆天组合,从寓意表达上,都符合消费者对于“能量”的认知。
4.红牛品牌故事与背景图
红牛是泰国舶来品,泰拳是世界上最凶猛的拳种,代表无以伦比能量,泰国饮料与泰拳产生关联,凸显正宗。
5.产品形态
产品“色、香、味、形、器”等产品形态配称品牌品类独特价值,特别是三片罐包装形态显示功能性诉求,适合箱货礼品特征。
6.其他必备因素
其他营销团队、经销商模式、企业领导人人格魅力都是企业成功必要条件。
虽然,红牛的诉求语为“困了,累了,喝红牛”,主诉求清晰地看到是“提神醒脑和补充体力”.但是卖点还需要具相,还需要进一步聚焦。
确立意见,由点及面扩大消费受众。“汽车要加油,我要喝红牛”,红牛将开车人士定为重度消费人群,并将加油站销售终端列为势能渠道。典型示范人群一方面强化了“补充能量”的品类价值,另一方面,直接带动了非重度人群消费。
当认知成为常识,是品牌坐稳头把交椅的信号,也树立了竞争壁垒,给挑战者们设下了难以逾越的屏障。至于后来“红牛时间到”推广活动,或者穿插各种植入性传播,一则进行品牌活化,二则继续增加消费黏性。
从“困了累了”到“你的能量,超乎你的想象”,再从欧美到中国,红牛矢志不渝地冠名赞助各种体育赛事。如此彰显品牌特性,功能饮料的认知划痕,日积月累越划越深。
“是不服”下的斗牛连续剧
坊间传言,只要有某一个饮料品类达到10亿规模,娃哈哈会伺机而动,于是2012年娃哈哈功能饮料“启力”横空出世。还有一向爱拼才会赢的福建食品军团从来不会放过任何热点,2013年达利功能饮料品牌“乐虎”从天而降。当然,还有数不胜数的“X牛”功能饮料前赴后继尾随而至。
斗牛从来不缺乏勇气,不过,红牛的清净日子也终结了,老大保卫战也开幕了。
失败案例
直面竞争下的蛋--启不力与乐不虎
红牛已经占据了“能量”这个的价值点,那么“启力和乐虎”该如何应对?
启力和乐虎作为红牛的直接挑战者,从包装形态、功能诉求与价格上,跟一号霸主红牛几乎一致。
挑战者与领导人之间的硬碰硬直接开打,受阻于红牛的品牌势能和消费者多年形成的心智壁垒,导致挑战者的结果是“理想与现实”有点远。
启力和乐虎一开始采用平衡进攻的法则,在诉求上未能找到撕开心智缺口的爆破点,大张旗鼓和与红牛硬碰硬对抗,落入了平衡进攻的陷阱之中,受挫受阻是理所当然的。
先看一下他们的行为与动作。
启力:“喝启力,添动力,提神不伤身,提高免疫力!标本兼治,正宗保健品。”
启力的主要诉求“添动力和提神功效”与红牛一致,并未找到能够从认知上分化心智的点。而后面加入的四句话可谓步步惊心。
“提神不伤身”,率先行业抛出喝功能饮料会伤身的说法,在传播语上缺乏支撑,仅仅给消费者传达了一条匪夷所思的信息。启力不伤身,难道红牛会伤身?触碰了固有认知的高压线,犯了品牌传播的大忌。
“提高免疫力”显得不痛不痒。免疫力在消费心智中属于抽象的中性概念,抽象概念无法时间理解到具象的好处,也无法产生正向的联想。
“标本兼治,正宗保健品”为了证明前面一大堆的正确性,画蛇添足来了这么一笔。标本兼治是典型的药品功效强烈诉求,居然还在后面强调自己是正宗保健品。新品牌强调正宗也是愚蠢的行为,“正宗”和“”的定位必须建立在已经存在的基础认知上。
启力表现出的差异化诉求,罗列一大堆说辞,缺乏一个锐利点,以至于传播火力难以聚焦。如此启力,真难给力!
乐虎如何出招呢?乐虎:“喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量!”
为了表现与红牛的差异化,乐虎狗尾续貂地添加了一句“激发正能量”.对消费者来说,饮料与正能量,一个属于物质层面,一个属于精神层面,毫无商业竞争的策略性可言。
假如跟随老大转,跟随者至少一半广告打给了老大。启力和乐虎没有找到真正的差异化价值,仅仅是在红牛原有价值基础上装模做样地添油加醋。
两位挑战者缺乏犀利尖刀插入市场,仅仅是上演了一出拙劣的模仿秀。客气一点评价,“启力没死,乐虎没活”是哼哈二将当下的真实写照。
AC尼尔森的调研数据也显示,红牛消费群体超过70%都是脑力劳动者。而东鹏特饮定价,直接将红牛的零售价格拦腰砍断,零售价格3块钱一瓶,价格可以说是大众化。
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