蒙牛：一场难打的低温奶战事

每天一杯牛奶是不少中国孩子的日常，后疫情时代，人们对于健康的追求愈加热切，乳业迎来新一轮春风。

作为国内奶企龙头企业，蒙牛自然也不能放过这一风口，仅2020年一年就赞助五档综艺和选秀节目，营销和广告齐飞，不遗余力地持续打造自己国民性口碑，然而在许多消费者眼中，两大龙头企业的产品实际上并没有地方品牌的牛奶那么好喝。

而最为关键的就是在鲜奶的处理方式上。蒙牛主要生产常温奶，在成立前期与利乐（无菌纸盒包装）建立合作关系，把常温奶卖到全国各地，借助常温奶保质期长，运输要求低的优势，迅速抢占大部分市场，把集中在北方的奶源输送到南方市场。

随着消费升级，无论是营养价值还是口感都远超常温奶的低温奶成为更多消费者的新宠，而地方奶企率先占领了本地低温奶市场，作为龙头奶企，没有谁会想放过这一市场契机。

早在前两年各大奶企就开始了奶源争夺战为接下来的布局做准备，但奶源并不是低温奶唯一的需求，冷链运输才是关键。

近两年蒙牛市场占有率虽高，但盈利能力有所下降，营收增长乏力，而今年某选秀节目连带出的“倒奶”事件又把蒙牛推上风口浪尖。

蒙牛的双千亿目标已经失约，“再创一个新蒙牛”的计划是否能够成功还需要时间告诉我们答案。如果单想以低温奶破局，那么留给蒙牛的想象空间，还很大。

01 第二品牌的努力

蒙牛诞生于1999年，自成立以来就一直号称自己是内蒙古乳业第二品牌，紧跟“内蒙古第一品牌”的脚步发展，从液态奶到奶粉、冷饮等，双方产品相似度极高，差异性很小。但就营收数据来看，蒙牛被第一品牌全面压制，是名副其实的第二品牌。

作为国内乳业龙头企业，蒙牛占据五分之一的乳制品市场，与伊利共同占据整个市场的半壁江山。

据蒙牛连续六年发布的《可持续发展报告》，蒙牛声称自己在质量、环保、公益上不断精进，认为高增长不是蒙牛的唯一目标。但就近几年的财报显示，蒙牛营收增速减缓。

比如去年疫情期间，蒙牛率先捐出价值6.6亿元的牛奶，但随后在各大APP上疯狂投放广告进行宣传造势，硬生生把一次本该令人叫好的公益捐赠扭转变成刻意而为的营销活动。

同时也有部分收到捐赠的人员表示，个别产品有临期现象，曾被质疑是因疫情原因积压的库存产品。

除了过度营销带来的一些影响，蒙牛的产品一直有较多差评，在第三方平台上，有很多消费者吐槽蒙牛的产品“奶味太淡”，更有甚者直接说“蒙牛就是一个纯净水公司”。