“随着快速消费品市场的复苏,我们看到高端化趋势继续发挥了重要作用,中国消费者对改善健康和生活方式的产品越发青睐,”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品及零售业务领导以及本报告联合作者布鲁诺说。“虽然某些品类的渗透率和购买频率可能已经触顶,但平均售价仍有充足的上升空间。品牌商仍然可以采取行动进一步促进消费者购买意愿,从而推动一些销量平平或者下滑的品类再度增长。”
报告指出,电商渗透率增长首次遭遇天花板。整体而言,电商渠道增长略有放缓,2017—2018年增长率为30.6%,相比2014—2018年的年平均增长率35.1%有所下降。在一线城市,电商渗透率已经稳定在80%左右。而在低线城市,预计电商渗透率增长仍将持续至少3到4年,成为未来线上渠道的扩张引擎。同时,线下零售确实开始出现转机。此前,随着电商渠道的迅速崛起,大多数实体店业态的市场份额一直在逐步下滑。但如今,线下零售商有机会通过更小、更灵活的业态,突破低迷,恢复增长势头。例如,通过对10个食品和饮料品类的研究发现,自2016年以来,在传统渠道(杂货店),在外消费食品和饮料销售额的复合年均增长率为14%, 2018年占传统渠道总销售额的80%。
报告认为,大型实体店业态仍具备增长潜力,但转型势在必行。2018年,大卖场开始发挥前置仓的作用,与领先的配送平台合作,为网上订购的商品提供30分钟内的配送服务,在一定程度上恢复了增长势头。对于大型连锁店来说,另一个机会点是加大在生鲜领域的投入,推动转型并促进增长。
2018年中国购物者报告系列二《中国新生势力品牌撼动双速增长的市场》阐述了中国新生势力品牌对快速消费品增长作出的极大贡献。“许多成熟品牌发现,小品牌更善于满足消费者在某些方面的特定需求,并且从产品研发到数字营销的每个环节,小品牌展现了高度的敏捷性和灵活性。”凯度消费者指数大中华区总经理、本报告联合作者虞坚表示。
“专注于发展大品牌,还是建立不同的品牌组合、服务不同细分领域的客户,对每位快速消费品公司高管来说都是一个难题。这类决定有时需要做出重大的战略转型,规模在百亿的品牌和规模仅仅过亿的品牌差异很大。”
2019年,线上线下不断融合其中,以社区团购、直播卖货为代表的社交电商快速裂变,成为快消企业争相涉足的渠道。此外,线下渠道同样有很多新红利值得把握,比如果汁产品、小定量装烘焙也可以在水果专卖店中实现销售。归结来看,渠道间的融合即是在距离消费者近的地点,抢占满足他们更快需求的市场。详细>>
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