早餐、餐间、代餐，酸奶品牌该如何抓好“三餐”机会？

我们的生活水平一直都在不但的持续发展，而且如今饮料市场中，乳饮料是的。然而当前的中国乳品市场，品牌集中度愈来愈高，细分到各品类来看，酸奶市场的品牌集中度要低于其他品类，目前还属于分散型的竞争结构，但是不排除未来会否出现巨头割据的局面。于是，这产生了一个重要的竞争命题：小品牌如何来挑战大品牌？

当前的市场偏重于规模，这一目标受到降低成本的驱动。众所周知，随着企业的市场占有率提高，企业的运营成本会降低。但规模化只追求覆盖，不关注区割，只讲究共性，不重视个性，所以规模化是以牺牲个性化需求为代价的。

大品牌建立了规模与成本壁垒，但也留下了个性化的缺口。大品牌一贯做派是热衷于大单品。在多数情况下，大品牌在考虑是否开发或上市一款新产品时，首先评估的不是这款新产品在满足消费者需求上的作用与意义，而是这款新产品未来的销售规模，是否能够在新品上市的二三年后达到企业所要求的规模指标。

近年来互联网、数字化、新生代崛起等给消费市场带来了激剧变化，现今消费端已经呈现出几个明显的变化：消费分级、需求多样、个性化、碎片化、即时性等。消费市场的变化给小品牌挑战大品牌创造了机会，但是小品牌要实现逆袭、从大品牌那里夺取市场份额的话，还要做到以下几点：

1，贴近消费者，深入洞察消费者需求，按照 MAG 模型（动机、关注、缺口）对消费需求进行层层分析，最终找出产品的机会点。

2，采用切分而非细分的策略。我们对于细分策略是相当熟悉的，该策略的重点是消费者本身，是选择某个细分指标将一群人分为若干个小组。切分策略以构筑需求空间为基础，达到瓜分竞争者市场的目的。

在当前规模主题化时代，一款产品覆盖所有市场的情况是常见的，比如一款酸奶是不分消费场景的，它极有可能覆盖了早餐、餐间、餐后等多个消费场景。如果采用切分策略的话，首先是构筑这些场景的需求空间，然后考虑切分哪个市场更有利、更能够获得成功。

3，采用品类化而非产品的策略， 即用品类思维做产品，达到竞争区割、占领消费者心智的目的。品类与产品的区别不在于产品本身，而是在于价值定位、名称与场景等元素。早餐奶与核桃牛奶都添加了核桃成分，然而早餐奶是一个品类，它可以很好地与诸如草莓牛奶等区别开来，而核桃牛奶是一种产品，与其它口味牛奶是一类的，因此没有明显的区别度。

国内酸奶市场的基本特征是增长快、产品同质化严重。同质化带了许多市场被切分的机会，譬如“三餐”市场：早餐市场、餐间市场、代餐市场。

早餐市场

早餐时刻是乳品消费的重要场景之一，国内有 34.1% 的消费者习惯在早餐时食用酸奶，29.1% 的消费者将酸奶视作早餐的一部分。快节奏的现代生活动使得消费者在家吃早餐的次数在减少，与此同时，户外早餐市场迅速增长，2016 年达到 6000 亿元，预计到 2021 年将达到 8400 亿元，复合增长率 7.4%，一二线城市消费者、高收入者、年轻人更倾向在外食用早餐。另外，当今人们的健康意识普遍提高，所以谷物类早餐成为新宠，尤受中产消费者欢迎。健康、快速补充营养与能量是开发早餐酸奶的重点。

餐间市场

少食多餐和正餐灵活性使得人们产生在两餐之间的加餐需求，而加餐市场的形成使得零食功能多元化。酸奶带有强大的零食基因，34.4% 的国内消费者将酸奶当作零食，而且有 32.8% 的消费者是在下午食用酸奶的。着眼于未来，定位餐间迷你小吃的酸奶是切分市场的一个很有前途的品类。

代餐市场

代餐概念兴起于欧美，属于体重管理类健康食品。近年来，代餐产品在中国市场流行起来。目前，目前中国体重管理市场规模在约 200 亿元左右，并且将保持近 10% 以上的增速，淘宝数据显示，对代餐粉最感兴趣的群体是 18-25 岁的大学生和职场新人们。乳品是优质蛋白质的来源，关于这一点已成人们的共识，酸奶作为富含蛋白的一款食品，是一种理想的代餐形式。