十余年跌宕起伏坎坷路，终于进入经营平稳期——健力宝！

据报道，健力宝在其天猫旗舰店推出了健力宝小饼干，曾经国产饮料行业的一面旗帜，历经十余年跌宕起伏坎坷路，终于进入经营平稳期，如今健力宝为何不再老行业发展？而是跨界饼干呢？

“中国魔水”卖起小饼干

天猫旗舰店的商品介绍显示，健力宝此次推出的饼干产品由“上海麦宝食品有限公司”代工生产；并和运动饮料捆绑销售。售价为59元的“橙蜜小饼干套餐”包括20袋新品小饼干以及24罐330毫升装橙蜜味运动饮料。健力宝小饼干在旗舰店“全部宝贝”中未见单独发售通道，但在“橙蜜小饼干套餐”的二级销售网页可见其售价为每20袋9.9元，折算每袋售价0.5元。从产品介绍来看，该饼干仅为普通的“餐饼”，并无任何特别之处。

小饼干产品的低调登场，与健力宝高举高打的一贯做派显得格格不入。华中区某区域市场工作人员告诉FBC记者，“不了解这个产品，可能是新品，我们也没收到消息。” FBC记者留意到，该产品目前仅通过线上渠道销往上海、重庆、江苏、浙江、安徽、四川、贵州、云南、山西，试水意味较为明显。

预包装饮料行业整体的不景气；当家大单品运动饮料的市场份额逐渐被分食，而被寄予厚望的“第五季”又迟迟上不了位……这些会是促使健力宝“卖”饼干的原因吗？

“其实健力宝做饼干也不算跨界，它本来是食品饮料公司，至于为什么要做饼干，确实看不懂，但健力宝近几年的饮料业务确实存在问题”，一位前健力宝某区域渠道负责人在接受FBC记者采访时表示。

产品战略摇摆不定

试水廉价饼干的背后，是健力宝十余年来左右摇摆、模糊不清的产品战略。

当年被称为“中国魔水”的健力宝运动饮料，凭借出色的广告营销稳坐国内饮料市场的宝座，1997年的销售额达到了惊人的55亿元人民币。但在经历了接下来的改制困局、管理混乱、盲目多元化等一些列问题，经营受阻，业务持续下滑。到2004年，号称47亿元总资产的健力宝实际负债近30亿元，其中短期债务15亿元，资产负债率高达70%。

2005年10月，统一集团收购健力宝贸易公司，获得健力宝品牌。然而，老健力宝留下的后遗症并不是短期内能够消化的。定位模糊的产品、千疮百孔的品牌、闭塞不畅的销售渠道、庞大却近乎瘫痪的产能以及内心忐忑的员工和经销商，即便是统一也未能将健力宝从沉寂拉回辉煌。

更何况，统一大举开发新品的试错路线，与李经纬时代的专注大单品战略显得背道而驰，使健力宝出现严重的水土不服。在统一的管理下，健力宝贸易进入了多品牌时代。三个品项，九个品类，70多个注册商标，都始终没有给外界留下深刻印象。

知情人告诉FBC记者，健力宝现在的主要销量还是集中在广东，广西及福建地区。一位华中地区某大型综合超市工作人员告诉FBC记者，健力宝在（华中地区的）大型超市里已经“没有人愿意进货了，太难卖”，仅在便利店可以见到560毫升装运动饮料，其余品类已经基本消失。

与此同时，可口可乐和百事可乐未收的饮料巨头们，已经瓜分了饮料市场，健力宝已成昨日黄花。

错失功能饮料风口

除去以上大环境的因素，健力宝对自身品牌的定位也出现了偏离，和“健康”、“力量”渐行渐远。

从基因上来说，健力宝是一款运动型饮料。“健力宝之父”李经纬在创立健力宝前任职三水县体委副主任；而健力宝经典的橙蜜味运动饮料，也正是出于让运动员迅速恢复体力为目的而研发的功能型饮料。

作为无可置疑的健力宝当家大单品，橙蜜味运动饮料为健力宝带来了无限荣光。多年来也一直是李经纬核心大单品战略的主力产品。健力宝前员工告诉FBC记者，即便是，其销售权重占比也高达70%，而健力宝力推的“第五季”及“妙泡”合计仅占20%。

作为国内最早的运动饮料，健力宝本该成为这一品类的领跑者，结果却跑岔了道。一位业内人士告诉FBC记者，“健力宝当年的出事，（很大程度上）变相促成了的红牛。”实际上，在由盛转衰的十余年里，健力宝一直在与碳酸饮料竞争，价格越来越低，销量也越来越小，却忘了自己原本的定位。

虽然功能饮料占据健力宝销售的权重，但健力宝似乎更愿意将营销的中心放到“第五季”上，试图打造新的超级大单品。上述渠道负责人指出，健力宝前几年在推广“第五季”休闲饮料项目上耗资巨大，但产出比太小，这也是当年健力宝资金链断裂的主要原因，“健力宝内部也希望出现一个新的大单品，但目前还没出现。”

新单品的“难产”还可以解释为传统饮料企业的通病，错失功能饮料市场爆发期的红利，作为特殊用途饮料开创者的健力宝自身难辞其咎。

虽然早在2008年，健力宝推出了“元动力”牛磺酸运动饮料，试图和红牛同场竞争。但是，渠道端没有广泛铺货，品牌上也缺乏大力的推广，让“元动力”成为了健力宝史上最没有存在感的产品之一。

2017年，从统一集团“赎身”成功的健力宝在春糖上重新推出“元动力”，为了讨好年轻消费者更是采取二次元的包装风格，但市场反响平平，FBC记者走访多个超市及便利店，均未见销售，在天猫和京东的健力宝官方旗舰店，也未见该产品出列。

“到我（2017年）离职都没见过‘元动力’这个产品，功能性饮料应该不是（健力宝）后期的重点，现在功能性饮料的市场格局竞争太过于激烈，在计划中，元动力的销售比重仅为10%”，上述前健力宝渠道负责人告诉FBC记者。

根据以上报道，健力宝在历经十余年跌宕起伏坎坷路之后能否在新时代的情况下崛起？我们将持续关注！