揭秘茅台拒绝与电商合作三大玄机

贵州茅台日前在其官网发布消息，声称公司在2014年度与酒仙网、中酒网等电子商务平台没有业务合作关系，对它们的进货渠道无从知晓。茅台同时表示，茅台的网上商务平台仅为茅台网上商城、天猫茅台官方旗舰店等5个电商平台，此外仅授权京东商城销售茅台产品。

其实，茅台早在2010年1月首次触电,开通了茅台网上商城;2011年入选商务部电子商务示范企业名单；2012年2月成立仁怀国酒茅台电子商务有限公司作为贵州茅台酒销售公司全资子公司，负责茅台酒及系列产品的网上销售业务；2013年对茅台网上商城进行了改版升级，并陆续入驻阿里巴巴、天猫、工行融E购平台开设了茅台旗舰店；2014年5月入驻建行善融商务电子平台。

现在很多人会觉得奇怪，如今是各路电商如日中天，而茅台酒又面临三公消费受限、禁酒令、塑化剂事件等影响，销量一落千丈。据然还有勇气拒绝与各路电商合作，无疑是自绝一部分销售渠道。不过转念又一想，作为一个企业，茅台酒有权选择他的合作伙伴。因此，茅台集团有针对性的选择选择电商也在情理之中。那茅台酒为何拒绝与各路电商紧密合作呢？

首先，电商为了吸引人气，经常会把价格拉到，这种行为势必与通过挺价等途径固守高端的酒企意愿相违。为了挺价茅台不惜违反《反垄断法》对它的处罚。茅台酒之所以取消了与酒仙网、中酒网等电商的合作是因为，目前茅台酒的门店飞天53度500ml依然为1159元，而在酒仙网和中酒网的53度飞天茅台分别只有869元和865元。

这些电商把价格压得过低，使得茅台酒的价格体系遭到破坏，经销商利益遭到蚕食，酒企利润难以保证，这对当前深陷业绩下滑的酒企显然是不可承受之重。电商之所以报出低价，是因为一般酒企会根据货量的多少，给予经销商一定的折扣优惠。近几年，有的经销商不做了，进行抛货，价格往往低于直接从厂家拿货价。

笔者认为，由于近几年茅台酒因为三公消费而生产庞大消费量，而盲目扩大产能，但如今三公消费受限之后，如果不肯自贬身价迎合普通消费者，那么它将陷入产能严重过剩的困境。因此，茅台酒集团要么现在走高端路线，把茅台打造成品品牌，这必须忍痛压缩产能，从而使企业产能保持在低水平；如果继续维持当前的高产能的话，那必须要降低茅台酒的价格，进入大众消费市场。

再者，电商买酒，出现了越来越多的假冒伪劣问题。一直以来，茅台作为高端白酒，假酒问题屡禁不止。作为茅台集团中断和自己难以控制的电商业务合作，是为了维系其品牌的纯正性。因为假货现象的存在是品牌发展的一大毒瘤。

，与个别的电商大佬合作能开拓销售渠道，但与所有电商合作会冲击线下门店业务。作为高端品牌的茅台酒毕竟是一个小众市场，如果在网上的电商合作伙伴增加过快，无疑会冲击线下实体门店，这样会使很多实体经销商受到重创，会搞乱整个茅台酒的销售渠道。所以为了维系茅台酒的原有线下正规销售渠道的稳定，茅台集团拒绝与大多数电商合作也是明智之举。

近期，茅台不断发表声明意在撇清与电商的关系，在很多人看来茅台有自毁部分销售渠道之嫌，但茅台也不傻：一方面电商往往通过低价促销，来提高销量，而茅台酒意在走高端路线，电商的做法与茅台的意愿相悖。

另一方面，现在茅台假酒盛行，生产企业自身也难控制，所以茅台与控制不了的电商分手，以保持茅台的纯正性刻不容缓。更为关键的是，一旦茅台集团放任与电商合作，会直接冲击其线下的实体门店，搞乱原来的正规销售渠道，显然这么做有些得不偿失。正是因为有着诸多因素在内，茅台才敢于对电商说NO.不过在拒绝与电商合作之后，也不等于茅台能走出业绩下滑、产能过剩的诸多困境。