长沙“腰部”市场概况
长沙经济较发达,人均消费水平较高,因此当地大众白酒主流消费价格在30~300 元之间。通过上图我们可以看出,长沙的“腰部”价格带为80~300 元之间,与当地大众主流消费价格带非常接近。也正是由于两个价格区间太接近,因此汇聚了众多品牌争夺市场。从目前市场表现来看,“腰部”价格带的产品,不论是平时的朋友小聚还是婚宴、寿宴,消费者多数会选择这个价格带上的产品。虽然高端白酒的销量较往年有所下滑,这并不意味着无人购买高端酒,对于一些高端商务宴请来说还是有着刚性需求。在10~30 元价格带上,多数消费者的收入水平不高,大多喜爱购买小酒,光瓶酒也有相当一部分的市场份额。
当地消费者有着显著的消费特点,而且这些消费习惯一旦养成很难轻易改变,因此只有准确掌握了当地消费者的喜好,才有可能在竞争激烈的市场中占有一之地。从上图我们可以看出当地消费者在“腰部”市场白酒消费特征,而且我们可以从中分析出,当地消费者还是比较容易接受外来的白酒品牌,他们对地产白酒的忠诚度并不算太高,这也为外来产品创造了一个有利的消费环境。
在长沙“腰部”市场的战火正在逐步升级,这和当地市场包容性、开放性不无关系。据调查,当地“腰部”价格带上的产品异常繁多,众多企业都想在此争食一份羹。但是从上图中我们可以发现,表现较为突出的产品有两种:一是全国性名酒产品,另外一种则是区域强势品牌。毋庸置疑,这两种产品的品牌力、产品品质都是值得肯定的,如果产品的价格也非常适中,那么肯定会成为消费者的。除了以上这些原因外,厂家在市场运作上也是较为成功的。地产品牌开口笑,早在几年前已经开始拓展婚宴市场,那时候婚宴市场还是一片“蓝海”,竞品相对较少。也正是因为较早进入到婚宴市场,所以其已经在当地消费者的心中树立了良好的婚宴品牌形象。从当地市场情况来看,开口笑已经在婚宴市场上占据了一席之位,并且依靠婚宴市场的活动来进行品牌宣传,进而巩固自己在婚宴市场的地位。此外,开口笑还依靠酒店来拉动销量,其对当地的B、C 类餐饮店、酒店支持力度非常大,铺货率也很高,并且还会适时地做一些事件营销来促进销售。所以,开口笑在“腰部”市场上能有如此突出的表现也不足为奇。
泸州老窖在长沙市场占有率,其不仅产品繁多,而且还覆盖了全价位段。其实这和泸州老窖进入当地市场时间长短不无关系,因此其市场基础较好。其中泸州老窖8 年陈头曲较其他单品来说,市场表现最为抢眼。据悉,当地泸州老窖的湖南省代理商是湖南同舟商贸有限公司,其不仅实力雄厚而且资源网络发达,这为产品的拓市增添了不少助力。值得注意的是,在当地泸州老窖8 年陈头曲外包装与其他地区不同,此包装只在湖南省内流通,其实从中可以看出是厂家因地制宜,但最终的落脚点还是在消费者身上。一线名酒企业所推出的新品在当地还处于市场培育阶段。从目前的市场情况来看,不论是五粮液的“特曲”、“头曲”、绵柔尖庄,还是洋河在当地市场的表现一般,但是从厂家的扶持力度来看,估计过不了多久,这些产品会变成市场上的“新秀”。
调查思考:
通过对长沙“腰部”市场的调查我们可以看出,当地酒市竞争激烈,不仅地产品牌占据着相当一部分市场,而那些运作多年的外来品牌市场地位也不可动摇,如要分割它们市场份额并不是一件易事。对于一些刚进入到市场的“腰部”新品,未来在当地市场中该如何发展,笔者有两点建议:
,走服务差异化道路。从当地市场的现状来看,产品同质化严重,因此想要从产品上找突破口不太容易,但是寻找一条服务差异化的道路还可能会有一定的效果。因为现在的消费者消费更加趋于理性,他们不仅需要适合的产品,对于服务也是有一定的需求。所以针对不同消费者提供不同的服务,走差异化道路,才能在竞争激烈的市场中另辟蹊径,然后快速前进。
第二,自建平台,拓展销售渠道。目前电商成为了白酒行业内的一个补充渠道,对于刚入市不久的产品,如果自身品牌实力不够雄厚,经销商可以自建网店,作为一个补充渠道,然后再用微信来进行品牌传播。这样一来不仅可以为产品进行宣传,而且还能促进产品的销量,一举两得。
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