饮料市场增幅下滑 娃哈哈个性化营销亮点多

七月份已经过去了一半，天气也渐渐进入了酷暑。当然，跟往年比“迟到”了近半个月的高温，让老百姓感觉幸运了不少。但对“看天吃饭”的饮料商家来说，可谓心如火烧。天气的小环境，加上经济疲软的大环境，让进入2014年年中的饮料业感受到了前所未有的煎熬。据中国行业企业信息发布中心数据显示，经过多年的两位数高增长之后，饮料行业的增长势头明显放缓。今年以来整体销售业绩低于市场预期。

饮料市场增幅明显下滑

娃哈哈报表亮点频现

从统计发布的行业数据来看，全国饮料行业2014年季度累计产量3637万吨，同比增长11.6%；虽然勉强能保住两位数的增幅，但与往年相比，增幅明显呈下滑之势。

业内人士分析，“天公不作美”，今年夏天普遍迟来的高温天气，让传统的饮料销售旺季再遭打击，饮料业保持十多年的全年两位数增长已岌岌可危。

从今年一季度饮料业20强分析数据看，瓶装饮用水、功能饮料正在经历迅速的市场扩张，增速远超行业其他种类，而碳酸饮料表现不佳，出现负增长11.2%，含乳饮料、果汁则只有小幅增长。

企业盈利状况也在下滑。一季度20强平均利润率为14.9%，下滑0.8个百分点。其中一家以纯水为主销的企业，利润率仅1.1%。

来自杭州本土的饮料龙头娃哈哈尤为引人关注。昨天，记者拿到了娃哈哈的报表：今年1—6月，娃哈哈实现营业收入418.92亿元，与去年同期相比增长16.21%，实现税收35.24亿元、利润49.50亿元，均稳中有升。

逆势而上，稳中有增，实属不易。在更为复杂的市场环境之下，娃哈哈今年仍不乏亮点：一季度瓶装水产量增幅33.6%，含乳饮料占20强总产量的55.4%，市场份额继续扩大，功能饮料激活销量猛增，一季度同比增长57.9%。

“小陈陈”网销两月超1万箱创新产品和营销模式挖掘新市场

“不管外部经济形势怎么变化，娃哈哈坚持食品饮料主业不会变。”面对近期针对娃哈哈多元化的各种议论，宗庆后明确表示。“产品是有生命周期的，我们也不断在补充新的产品，一代一代接上去。”

新产品是饮料市场的亮点和创新所在。继推出富氧水之后，娃哈哈今年又推出新饮品小陈陈。这款定位于90后新生代消费群体的陈皮青梅植物饮品，在销售上首创网络营销新模式。5月5日小陈陈选择京东商城作为首发渠道。再加上卡通式的宣传海报和卖萌的“小陈陈体”语录，一下子抓住了年轻消费群体的眼球。上市两个月，在京东网销超了1万箱。

“现在水的同质化竞争越来越激烈，必须转向差异化竞争，消费者对水的需求不仅仅是解渴，还要有健康保健功能。”宗庆后道出了娃哈哈新推富氧水的背景，富氧水其实国外早有了，国内第四军医大学有关研究成果表明，高氧液经静脉和口服对高原缺氧均具有显着的改善作用。口服高氧液还具有显着的抗疲劳等作用。此成果获得了科学技术进步二等奖，说明氧不仅可以用来喝，还有益健康。卫生部也出台了加氧饮用水作为普通食品管理的规定，娃哈哈富氧水含氧量指标完全符合要求。该产品上市3个月，达到上亿元的销量。

经济大环境疲软以及消费者习惯的变化使得饮料行业面临新的考验。从高端水的异军突起、健康功能型饮料的强劲上升，到网络营销、微信营销的大行其道，都可以看出未来饮料市场发展的新趋势。“食品饮料业仍是朝阳行业，”宗庆后坚信这一点，“我们要做的是挖掘消费者的潜在需求。”

“树大招风”的烦恼“山寨”娃哈哈一年冒出上百个

娃哈哈集团打假办的7名员工近来忙得团团转。

“大大小小的侵权案一年有上百起。”娃哈哈保卫部部长褚锦华告诉记者，他们打假办的员工全国各地跑，已是家常便饭，眼下夏天饮料旺季到来，那更忙了。“因为侵权、不实报道等负面因素，对娃哈哈造成的损失实难估算。”褚锦华摇摇头说。

前段时间，湖南冒出了个“营养怏线”，其草写字体几乎与娃哈哈的主打产品“营养快线”一模一样，外包装也极为酷似，只是下方不显眼处写了“豆奶饮料”几个小字。尽管最近已被判商标侵权，但此类打“擦边球”的做法让娃哈哈这样的饮料龙头品牌深受其扰。

“做食品饮料这行，真可以说如履薄冰，活在刀刃上。”一位食品业管理人士这样感叹。在食品安全这道紧绷的高压线下，一有风吹草动，不管涉及厂家是否确有其事，马上会波及一系列产品的市场表现。从去年农夫山泉的“标准门”、新西兰奶粉双氰胺事件，到今年又有人质疑娃哈哈富氧水、奶粉营销等，甚至早已有定论的“营养快线”风干凝胶现象，也在时隔三年之后又被人重新翻出恶炒。这也让娃哈哈这样的企业忙着辟谣、报案、打官司，牵涉甚大。

“一方面职能部门要加强食品安全监管，一方面也要管控规范好食品领域的信息发布，营造良好的食品安全舆论环境。”在上月举行的第六届中国食品安全论坛上，娃哈哈董事长宗庆后呼吁。

在宗庆后看来，食品领域出现的一些不实或误导信息会给消费者带来不必要的恐慌，同时也给企业造成很大损失，甚至被别有用心者利用进行不正当竞争。