浅析奶粉降价促销：代理商挥泪“甩货”

近日，众多品牌的奶粉在天猫商城、京东商城上出现了不同幅度的降价引起了行业的关注。

据本刊记者了解，国内外几大奶粉名牌，多美滋、伊利、圣元优博、雅培多个品类产品也在其中，多个国内外品牌的多个品种，或促销降价，或直接降价，降价幅度在3%-50%之间，在整个网络电商中，奶粉降价十分普遍。

那么，这次降价背后真实原因是什么？是奶粉企业短期的促销政策，还是长期的价格疲软？

奶粉降价促销成时尚

本刊记者从天猫商城了解到，在雅培官方旗舰店，雅培金装智护100幼儿喜康力3段400g买3送1;在柏洋母婴店，伊利金领冠幼儿配方奶粉3段900g*2罐，也在搞满200减20促销活动。

在京东网上，也有不少商家的婴幼儿奶粉进行促销。其中，旭贝尔奶粉二段较大婴儿900克原价288元，该产品买三赠一，并且还有满800元减50元优惠。而纽瑞滋金装幼儿配方奶粉3段300克4罐装更是推出了5折限时抢购的促销活动。近日，《财经周刊》记者在走访双桥永辉超市店观察到，货架上婴幼儿奶粉牌子比较齐全。大部分都在做促销活动，如圣元优博，飞鹤，贝因美，伊利，合生元，雅培，雅士利等等。而这些奶粉一般以打折，满减，满赠，买几赠一等形式进行促销，如飞鹤采取提供出生证明或孕检证明便可获赠一桶。

“近期多个品牌大幅度的降价促销，表明中国婴幼儿奶粉的高价时代已经过去了。”奶品专家宋亮指出，婴幼儿奶粉价格正在进入下行通道，“首先是政策影响，其次是奶粉企业产能快速增长，三是电商渠道推动价格走低。”

此外，乳业分析师陈渝接受《财经周刊》记者采访时也认为：“，此轮价格下降和国际市场上原料奶粉价格下降有关系。在国际市场上，作为原料的奶粉价格也持续走低，成本的下降会很大程度上影响奶粉价格；第二，国内品牌的奶粉质量正在不断地提升，以较低的价格出售；第三，奶粉销售渠道的变化”.

不过，在此番奶粉降价潮中，也有行业人士把此次降价风波的“始作俑”者归为君乐宝。单罐奶粉（900克规格）仅售130元，这在动辄是两三百一罐的奶粉市场上，马上引来业内价格震荡。

对此，陈渝认为：“国内品牌君乐宝以比较低的价格进入奶粉市场，对奶粉的的价格起到一个冲击的作用。今后，可能会让利消费者”,但是陈渝也表示：至于这段降价潮能持续多久，会有多大幅度的下降，目前并不好说。

与此同时，奶业专家王丁棉则认为，当前的降价潮，主要是新西兰奶源价格走弱带来的福利，背后是奶源经销商、代理商们挥泪“甩货”,这波低价潮更多是奶企涨价前的限时优惠，8月份反垄断政策到期，闷了一年的“洋奶粉”很有可能将应声涨价。

电商搅局引发渠道变革

事实上，此次奶粉降价潮离不开奶粉渠道的变革。

据本刊记者了解，传统渠道降价的同时，电商则覆盖了更广的降价范围。从国内外各大品牌的天猫官方旗舰店看到，雅培、惠氏、美赞臣、多美滋、伊利和圣元等品牌均在进行多款产品的促销活动。

“近几年来，国产婴幼儿配方乳粉问题成为中国乳业之痛，洋奶粉在中国市场频频涨价、攫取暴利”.君乐宝乳业奶粉事业部总经理刘森淼接受《财经周刊》采访时表示，事实上，世界上婴幼儿奶粉的价格并不高，只是国内市场卖的太高了，世界奶粉的价格基本都在折合人民币80到150元（900克/罐）区间内，平均价格是125块钱一罐，中国奶粉价格回归百元时代，也应该是大势所趋。

此前，食品药品监管总局、食品安全监管一司司长马纯良曾指出，奶粉价高很大一部分原因在于传统渠道的抬价。

据悉，在传统渠道下，以往国内奶粉均价高达280元/罐，高出国际均价1至4倍，幕后各环节利润几何，消费者却一无所知。以前，面对奶粉逐年涨价，奶爸奶妈们敢怒不敢言，只能乖乖买单。

不过，在互联网时代，随着电商销售平台的兴起，许多消费者热衷于网购奶粉，电商平台减少了流通的环节，降低了成本。

“品质向上，价格向下，这应当是未来中国奶粉发展方向。”刘森淼认为，监管部门的有关政策的出台，严格规范了婴幼儿配方乳粉企业准入制度，提升了奶粉生产许可门槛，有效强化了企业的生产自律意识，这将利于奶粉行业的整体布局优化，有利于提升婴幼儿奶粉的品质与安全；在价格方面，中国奶粉价格将理性回归。

对此，陈渝分析认为：“自从2013年以来，奶粉的电子商务交易额增长的非常快，电商销售模式在婴幼儿奶粉的比重正在不断地提高，这次奶粉降价潮也将成为未来奶粉销售渠道变革的先兆”。