茅台扩大“抢商大战” 渠道加剧优胜劣汰

6月16日，贵州茅台在集团官网和股份公司官网双双挂出专卖店网络发展招商公告，面向目前销售体系未覆盖的地区，以1.5吨999元配3吨819元的价格招新经销商，新经销商完成销售任务后，第二年可获飞天茅台代理权，与老经销商享受同等待遇。茅台的重要经营政策影响从来都不只是茅台自己的事情，其影响总是全行业的。这个政策一推出，立刻引起了行业的热议。

中国一半县城茅台的销售网络没有直接覆盖

目前，中国一共有3400个区县，茅台共有1810家专卖店。直接用3400个县区和1810个茅台专卖店来计算得出，有40%左右的县没有被茅台专卖店直接覆盖。

笔者经过深入的分析发现，贵州、北京两省市分布了将近400家专卖店，其余30多个省分布了大约1410家专卖店。对这些分布在全国的专卖店进行研究后发现，各省市的茅台专卖店有三分之一是在省会城市，每个省会城市加上省内第二大城市，占据了本省茅台专卖店一半以上。省内广泛的其它城市和县城存在着大量的空白。至少一半的县城，没有茅台的专卖店直接覆盖，从这个意义上讲，中国的本土市场有一半是茅台销售网络未覆盖的盲区，这个比例是非常高的。当然没有直接覆盖和没有覆盖不一样，没有直接覆盖地区也有卖茅台的，但是这些地区销售的便利性非常低，假酒的比例要高。大量未覆盖的盲区为茅台的发展提供了宝贵的潜在市场空间。

茅台的市场销售网络几乎十年未变

茅台现有的专卖店网络建成于10年前，茅台销售网络的基本框架是基于10年前的社会经济状态构建的。过去几年没有增加经销商，销售网络对新的区域经济的崛起没有进行过重新的调整和布局。茅台目前的销售网络与当前的中国各省区经济发展态势存在着较严重的不协调。目前的销售网络是对10年前区域经济的初步适应，而10年中区域经济发展突飞猛进，茅台的市场网络一直没有动，现在这种不适应面临非改不可的境况。

上表是将茅台专卖店在各省的数量，以及2012年投入在各省的茅台酒数量与各省市的GDP、人口数量的比较。深入的比较之后发现，对于大部分中东部省份，存在着茅台专卖店数量不足、供货量不足的情况。全国平均水平看，每350亿人民币的GDP对应一家茅台专卖店，每75亿人民币GDP对应一吨的茅台供货量，每70万人口对应一个茅台专卖店。在平均数据面前，中、东部经济发达地区不论是专卖店数量，还是茅台酒的供货量都明显不足。统计表中反映相对于GDP总量，东北三省、天津、山西、江苏、安徽、湖北、浙江、江西、广东、福建、内蒙古自治区、上海的投放量不足甚至过低。经济发达的东部地区反而需要更多的新增投入，虽然这些地区本身的投放量很高，但数据反映出相对于它的购买力和经济总量，投入反而是低的。从人口与茅台专卖店网络的比较看，中部省份的专卖店严重不足，内蒙古自治区、河北、吉林、辽宁、山西、陕西、山东、河南、安徽、湖北、湖南、江西、广东、江苏，相对于当地的人口，茅台专卖店数量不足。统计数据显示，茅台的专卖店在区域上分配不足，在经济总量上经济发达地区供货量不足。

以上数据揭示了一个道理，茅台的网络需要扩张，新的盲点市场巨大，即使是一些发达地区过去在初始建立销售网络的时候多设立了专卖店，但现在看来，随着经济的发展，发达地区的销售网络也是不足的。这样从整体上看，茅台开放盲点地区的专卖店是必要的而且是迫切的。

茅台向盲点地区开放经销商，扩大渠道资源争夺战

茅台在全国盲区市场大量招经销商，标志着白酒调整进入关键的经营资源争夺阶段。本轮白酒调整已经经历了两个阶段，阶段主要表现为经营环境突变，需求萎缩，这一阶段企业普遍对形势认识不清，且存在侥幸心理。推出的应对策略是一种本能反应。比如逆市提价，死保价格，以及开发中低端，效果普遍不佳。进入第二阶段，环境的动荡停止、需求萎缩结束，企业有条件看清调整的态势，开始抛弃侥幸心理尊重产业规律，推出符合产业规律的策略。比如泸州老窖和五粮液的降价。进入行业调整的第二阶段需求量比调整前少了20%.这种情况下，必然出现对市场份额的再分配和对市场资源更激烈的争夺。过去10年，中国高端白酒长期供不应求，茅台也罢，五粮液也罢，也都没有动力去优化销售网络、填补盲点、扩大渠道，造成优势经销商无法与酒厂形成强强结合。当行业调整来临，需求萎缩、价格下跌后，推动企业优化完善自己的网络。优势企业与经销商的重组便开始了。调整提供了一个促进优势企业与优势经销商的强强合作和强强联合的机会。这次茅台向全国销售网络盲区开放经销商权，本质是对关键市场资源和经销商资源的抢夺和瓜分，它启动了一场优质渠道资源争夺战，渠道的优胜劣态将会随之开始。

2013年下半年，茅台向大的经销商开放了经销权，本质是一场经销商资源争夺战。只是去年茅台针对大商，不过，大商的数量有限，影响较小。

今年，茅台在全国范围内开放加盟，对整个白酒渠道的裂变重组起到了强烈的震撼与推动。白酒经销商环节至少在中高端层面存在着严重的生存危机，中高端白酒的经销商除了茅台能保本并有微利之外，其它品牌的中高端的经销商几乎都做不到保本，在这种情况下，渠道潜藏着裂变重组的内在需要。

目前，高端白酒经销商中出现了一批游离经销商，这批游离经销商因为种种原因，不再直接从厂家进货，而是转到了大代理商名下，在没有任务要求的情况下从大商处进货。这类游离经销商从行政关系上脱离了原有品牌，但他们还是以原来品牌专卖店的名义对外销售。这批游离经销商正在寻找出路，如果原有品牌价格倒挂等问题不解决，在茅台全国范围内开放加盟的情况下。会有一部分经销商转投茅台，毕竟这一次茅台的门槛并不高，一般有较长时间经营高端酒经验的经销商都能满足条件。如此，茅台的政策会导致中高端酒渠道裂变重组。茅台的招商政策客观上会使高端酒价格早日结束倒挂，在茅台开放经销权的情况下，那些长期价格倒挂，长期亏损的经销商有了新的选择和出路。从而迫使酒厂向经销商降价，通过厂家降价给经销商留出利润，以留住经销商。渠道价格倒挂问题可能随着茅台的招商被解决掉。

随着茅台的招商，相信五粮液、洋河等企业会开出相对更优厚的条件进一步挽留自己的经销商，并进一步用优厚条件招商，参与到这场渠道资源争夺战，逐级抢夺优质经销商资源。于是，实现优质企业与优质经销商的大重组，过去没机会加入茅台的，加入了茅台；过去没有机会加入五粮液的，现在可以加入五粮液；那些没有机会加入任何知名品牌的经销商可能最终面临淘汰。茅台全国开放经销商是这一轮调整中经销商资源争夺战的开始，会促进优质企业与优质经销商的大重组，会促进渠道优胜劣汰，其对全行业调整起到促进和推动作用。

调整期更强烈地促进企业竞争优势的增长

过去10年白酒行业的业绩高增长，是在基础内在经营要素不进步的情况下实现的。

由于外部需求无比强劲，因此内部的经营管理创新、市场网络的建设几乎整体是停滞的，在业绩增长过程中内在价值要素没有大的变化，业绩的增长表现为一种虚火。进入调整期后，我们看到主要公司所采取的措施，对基础经营要素做了较大的优化和改革。在上升周期，茅台、五粮液既没有必要，也没有条件优化经销商体系。在旧的经销商体系下供不应求，企业没有足够多的资源和存货去开发完善销售体系。当调整来临的时候，提供了优化完善销售体质的条件，也有迫切的现实必要性去开发市场。从这个意义上讲，没有调整没有进步，没有调整没有企业基础竞争优势的强化。

调整期内会更强有力地促进企业进行变革，这种变革是对基础经营能力的提升和经营资源的优化，经历了调整的企业反而更加强壮。企业虽然在调整期业绩增速下降了，但其内在价值是增加的，这是调整的真正意义。太多的人怕调整，实际上没有调整没有进步，没有调整没有超越，调整会以压力的方式促进企业基础经营要素的完善和优化，为新的增长打下基础。现在，龙头白酒公司市场份额日益扩大，在经销商资源上越来越多的优质资源涌入龙头公司，新的网络技术正是在调整的背景下得到了白酒企业的重视，所有的这一切都说明，调整的积极意义以及对企业内在价值提升的意义远比上升期重要。太多的人理解不了调整的意义，错误地对待调整，视调整为洪水猛兽，商业史已经证明每一轮调整都是企业，尤其是龙头企业日益强大的过程。不经过调整反而不利，不经过调整没条件去完善内在基础经营要素，经历了调整后内在要素去除了不利，随之而来的是更强劲的增长。

2008年，美国金融危机后，经历大力度的调整之后，目前美国股市创出历史新高，成为全球的市场。与此同时，中国资本市场一直走熊，原因是我们通过很多外部手段不让中国经济调整，不让问题暴发，因为不能调整所以没有办法解决内在的问题，无法增加新的成长动力，最终导致中国股市持续低迷。

白酒作为市场化程度较高的产业没有人为干预，在较短时间内完成了大幅调整，中国白酒调整矛盾已经全面暴露，主要优质企业开始走向了新一轮的资源和要素的聚集，龙头企业日益占据了更强大的资源，调整至少对于龙头企业已经进入后期。随着形势的必然变化，更强大的白酒龙头企业将会展现出明确的成长。

白酒调整过后是春光明媚，调整过后是新的确定的成长！