前几天在逛超市时，发现椰树今年正在发力蜂蜜菊花茶，在上海的家乐福超市、世纪联华超市、好德便利店等渠道，都看到了这款产品，小编也尝试了下口感，非常纯正的菊花茶味儿。早在很多年前椰树就推出蜂蜜菊花茶了，但一直没有推向全国市场，只是在当地市场推广，直到今年椰树才正式发力，在上海市场进行全面铺货。
纵观行业内，虽然维他、天喔茶庄等品牌都先后推出了蜂蜜菊花茶，但在这一品类里并没有形成真正的强势品牌，虽然大家对蜂蜜菊花茶本身及所具备的价值都非常熟悉，就目前市场消费情况，可以看出蜂蜜菊花茶作为饮料属性对消费者的刺激并不大。因此，椰树蜂蜜菊花茶要想成为行业领导者，以下2大关键问题值得关注：
第一、界定蜂蜜菊花茶的关键营销矛盾，明确消费场景新品营销的关键，在于把握该品类营销的主要矛盾。蜂蜜菊花茶饮料，这是一款基于具有强大民间认知基础的菊花茶而开发的。品类认知度已非常高，无需再进行品类教育。另外，经过调研发现：广大消费者对蜂蜜菊花茶去火的品类价值具有强认知度。
从以上两点能看出，消费者对蜂蜜菊花茶的品类属性及品类价值的认知度都非常强，但是据观察，各大品牌蜂蜜菊花茶销售情况并不乐观，没能引发消费者的主动购买热情。基于多年对饮料行业的观察与思考，小编认为椰树蜂蜜菊花茶当下破局的关键营销矛盾是：消费者消费场景不明确，顾客并不知道在什么场景或状态下消费它。
小编尝试问了一下周围亲朋好友：既然菊花茶这么好，那什么时候该喝它？答案是：不太清楚！大多数人都知道菊花茶去火的功效价值，但具体的消费场景却没有一个高度一致的回答。这就是机会，这就是椰树需要破局的营销课题。
对于新品而言，消费场景是影响销售的关键环节，这个消费场景要基于蜂蜜菊花茶去火的品类价值，将蜂蜜菊花茶植入到顾客的主流生活场景中去，消费场景并不是越多越好，而是越广谱越好，一旦找到这个广谱的消费场景，椰树蜂蜜菊花茶就可以获得有力的营销突破，实现高频消费。比如益达口香糖的“吃完喝完，嚼益达”，正是基于消费者所熟知的“清新口气”的品类价值，益达采用的策略是消费场景突破，把益达口香糖植入到消费者吃完喝完的生活场景中，与生活方式进行关联；同样“来不及吃早餐，就喝营养快线”，也是这个道理，我们知道营养快线的功能是补充营养，若营销快线与其他牛奶一样，打补充营养的品类价值，就无法在品类竞争中形成优势，而将营养快线植入到早餐的消费场景中，进入早餐饮品的范畴，最终实现战略性突破。
第二、建议启动新品牌，椰树牌作为背书品牌
若椰树仅仅是把蜂蜜菊花茶作为企业增量业务板块的一部分，借力椰树品牌的渠道资源、品牌认知，进行品牌收割。那么蜂蜜菊花茶用椰树作为品牌是合适的。
但是如果椰树想把蜂蜜菊花茶作为企业第二个战略大单品来打造。蜂蜜菊花茶应启动新品牌，能够代言菊花茶品类，彰显产品独特性的新品牌，椰树可以作为背书品牌，实现对渠道商的影响。通过这一品牌组合策略，既能有效的承接椰树的品牌势能，抢占蜂蜜菊花茶的品类制高点，也有利于蜂蜜菊花茶的推广，加速新品牌成为品类代名词的步伐。就像“娃哈哈营养快线”采用背书品牌组合策略，用“娃哈哈”作为背书品牌，借力其已具有的品牌势能、渠道资源及消费人群等，用“营养快线”作为新品牌，关联产品的独特属性，最大化彰显产品价值。
很多人听到椰树牌蜂蜜菊花茶，逻辑上瞬间有些转不过来，没错，如果提起椰树品牌产品延伸的问题，小编认为椰树这个名字本身具有明显的品类指向性，天然适合开发与椰子相关题材的产品，比如开发椰子糖产品，就非常适合用椰树。因为围绕椰子的新产品开发，既能够有效地发挥椰树的产地优势及品牌优势，而且市场空间非常大，新品成功的概率也非常高。
