瑞幸咖啡如何挑战获客难题？

现如今咖啡已经成我们生活中最常见的饮品之一，而且一直都深受广大消费者的喜爱。星巴克拥有超过800亿市值，远远超过其他很多行业，我们准备了10亿，这个行业是时候变一变了。”

半年前，神州优车COO钱治亚带着这个想法辞职创业。而这位经历了补贴搏杀的运营元老，正在尝试将来自互联网的成功经验“复制”到咖啡这个细分消费场景中。

几个月后，这家新成立的瑞幸luckincoffee咖啡打出营销三板斧：在核心商业区开店，高品质咖啡，便宜不排队。令人咂舌的，是它的扩张速度，计划在几个月的时间里开出五百家门店。

而就连以排队闻名，刷屏已久的喜茶，目前的开店数量也不到100家。

根据凯度消费者指数对中国饮品市场的监测数据显示，中国15-45岁消费群体中56.71%的消费者每年年均购买14.3杯均价超过15.2元的饮品，这一市场规模已经超过978亿元。而随着消费升级浪潮的到来，饮品消费市场还将保持持续增长，这一行业正在迎来春天。

摆在瑞幸咖啡面前的，是如何快速获客，在这个高速增长的市场中站稳脚跟，而事实证明他们打出了一手漂亮牌。

下载推荐送咖啡招再老也好用

获客长期以来是困扰零售行业的一大难题，从最初依赖选址到依靠传统媒介，互联网获客，如何低成本、精准、高效的获客是重视行业竞争的关键。

按照业内共识，一个正常线上订单付费用户的获取成本已经高于200元，而线上品牌如何走入线下，线上线下联动的服务模式是传统商业走向升级发展的必然方向。

瑞幸咖啡打出的策略，是下载注册即可领取咖啡，用户下载瑞幸app，即可获赠一杯免费咖啡，通过分享扩散推荐链接，每当有1位朋友下载注册后，用户还能获得更多赠饮兑换。

按照这样的策略，瑞幸实现以10-20元的价格控制获客成本。这样近乎传销式的分销策略看似老套粗暴，实则屡试不爽。在最近的两个月里，是三联生活周刊和新世相的营销刷屏，而在过去的几年里，滴滴、美团、摩拜这些新独角兽则用相似的方法把传统租车、外卖、出行市场搅得天翻地覆。

高品低价买就送吸引持续消费

对于绝大多数中国消费者而言，关于咖啡的启蒙都来自星巴克。当你想到咖啡关键词时，第一时间想到的就是星巴克。

如何让消费者接受一杯不是星巴克咖啡？是瑞幸获客面临的又一挑战。

在营销策略上，除去签约汤唯、张震作为明星代言人，打出“这一杯谁不爱”的营销口号，提升亲切度，降低陌生感。而更加深入的，则是打造与星巴克相似的品质概念，而非人人均可制作的廉价咖啡。

“挑选阿拉比卡优质咖啡豆，大师拼配，新鲜烘培现磨”，在瑞幸的产品定位中，稳定优异的咖啡品质是品牌核心卖点之一。而在目前推出的几款产品中，这一定位均与星巴克类似，这样的目的显然不言而喻。

而对应的价格，则是单品比星巴克低5-10元。如果你和别人一起订咖啡，还可以享受“买二送一，买五送五”，最终单杯咖啡价格可以有效降低三分之一到一半。

主打精心制作的高品质和买送的促销活动看似利润稍低，但却把更多的可能性押注未来，而非局限于当下。

在饮品市场持续增长的过程中，当更多消费者需求变得日常化之后，围绕品牌的持续消费便成为瑞幸咖啡可以持续掘金的流量池。毕竟，当消费者的消费习惯和刻板印象一旦形成，他们将很难被动摇。

控成本密集开店由小及大挑战市场

在人员控制上，瑞幸主推用户手机下单，自助取餐而避免使用更多员工，通过低成本模式运营，同时与顺丰联合推出30分钟快速送达保障品质。

而在500家门店的快速增长背后，瑞幸推出4种不同的门店类型：A店（大型旗舰店），B店（带堂食的中小型门店），大堂店（遍布各大写字楼内用于自取的小型门店）和外卖店。

在规划的500家店铺中，密集覆盖各大写字楼和商业区的大堂店和外卖店数量占据绝大部分。这背后的策略，是要让咖啡的可得性更强，更加贴近消费者对咖啡的需求——快速易得。

在7-11创始人铃木敏文《零售的哲学》一书中，“密集型开店”便是其传授的第一条重要经验：通过密集开店形成密度，便可特定区域内形成品牌效应，长期可以增强营销效果，吸引消费者主动选择。

打造大堂店与外卖店，建立起一定的市场规模后，再通过AB类店铺，逐步与星巴克争夺门店与核心消费者，这是瑞幸咖啡的野心，也代表着消费升级所蕴含的丰厚机遇。

当越来越多习惯喝咖啡的人们想起咖啡时，第一时间打开瑞幸app点单购买，瑞幸的获客之路，已经悄然获得成功。