消时乐为何能脱颖而出？

中国从来不缺饮料品牌。无论是果汁饮料，还是植物蛋白饮料、功能型饮料，消费者随便可以罗列出一大堆饮料品牌。用“成千上万”来形容中国的饮料市场应该说一点也不夸张！也就是说，消费者可选择的空间很大。那些用数千万、数亿元广告费砸出来的饮料品牌更是多之又多。譬如红牛、娃哈哈等。

然而，2017年中国食业圈最大黑马——“消时乐”，没有在央视发布广告，也没有在众多媒体上狂轰滥炸，却奇迹般的在全国很多市场上一夜走红！

很多人搞不明白，“消时乐”，何以从众多的饮料品牌中脱颖而出？带着这个疑问，记者走访了消时乐饮品公司总经理李学锋。

李学锋说，消时乐的成功取决于两个方面，一是“民族饮品，中国智慧”的产品定位精准贴切，二是“消时乐新营销体系”是业界领先的，而且本身具有强大能量。而且这两点已经逐步获得业界认同。

2018年春节前后，消时乐已经在超过百个县级市场扎根。仅仅按照“消时乐新营销体系”运营半年的市场，县级市场销量普遍超百万，不少超二百万，应该算扎根了吧。

消时乐从最初一种现象，到半年扎根，核心有两条。第一条自然是“消时乐新营销体系”的功劳。第二条我认为应该归功于把公共认知变成了品牌认知，简化了消费者新品类的教育过程。

李学锋表示，消时乐是山楂饮品，在消时乐之前，山楂饮品并非知名品类。

早在2017 年初，营销专家刘春雄提出消时乐是【逆向定位】，就是消费者认为山楂是什么，就定位什么。

在消时乐运营过程中，有不少朋友提出建议，说山楂含什么什么成份，有什么什么效果，可以打这个牌那个牌。

我觉得这是舍近求远，山楂有什么作用，大概中国人都知道，其实是不需要教育的。

直到去年重庆秋季糖酒会的时候，消时乐营销团队与江小白的陶总交流时，我们的决策者灵感突现。

消时乐强调的消食、消时，以及山楂+陈皮，不就是公共熟悉的公共认知，消时乐不就是把公共认知变成了品牌认知吗？

把公共认知变成品牌认知，这个观点一提出，立即得到大家认同。

就这样，【公共认知】的说法，就代替了【逆向定位】的说法，这也是大家能够理解的说法。

把公共认知变成品牌认知，节省了品类教育成本。不需要投入大量的广告，也不需要一个漫长的宣传和传播时间。因为在消费者教育成本中，品类教育难于品牌教育。教育成本最大的投入不仅仅是资金，而且还需要时间。最难熬的就是等待，等待成熟的煎熬。

改革开放后，曾经有一个时期，饮料领域是国外品类占先。

比如，曾经两乐 “水淹七军”，国产饮料品类全军覆没。

现在，基于民族消费习惯的品类崛起，比如核桃汁、椰子汁、杏仁露、花生露等。

饮料领域，从国外输入新品类的时代可能要终结了，民族宝库中，有大量的开发资源。中国地大物博，品类太多，区域性产品走向全国，比如凉茶，将是常态。

这些品类，药食同源，消费者有习惯认知。非要改变习惯认知，那是费力不讨好的事。

无论是品类认知，还是品牌认知，都有一段教育时间。

因为消时乐采取的是公共认知，消食、消时，病人消食，儿童消食，多吃消时，不用传播，一说就懂，一点就透。

其实，益生菌、果醋、酸梅汤、山楂饮品的崛起，都说明消食有广泛的社会需求。

消时乐的场景化，又把公共认知简单地表现出来了，所以，即便是新品类，消费者的接受度仍然非常好。

消时乐在终端做无人推广，只要稍加提示，转化率近 50%。

有人可能会说，公共认知应该是品类共享，怎么能变成品牌认知呢？

这就是“消时乐新营销体系”与品牌认知结合的功劳了。

互联网时代，注意力更稀缺，注意力资源更多地聚集于有传播势能的企业。

消时乐的风头，在销量还不大的时候，就成为山楂饮品的代言企业，自然，公共认知就转移到消时乐品牌上。

有一个名人说过这样一句话：给我一个支点，我可以撬动地球。

“消时乐”之所以能一鸣惊人，关键是找到了这个“支点”。