开年送“福水” 康师傅年味营销再升级

随着春节的脚步越来越近，各大商场陆续张灯结彩，红灯笼、福字、迎春年画，年味越来越浓郁。购年货、置新衣、走亲戚，全国上下都洋溢着满满的喜气。对于各大食品企业来说，此时更是搞营销、促销量的绝佳机会。

食品板调查发现，相比过去，今年食品企业的营销手法更多了一些潮流元素，例如IP、H5、直播、微电影、私人定制等，一时间好不热闹。而康师傅另辟蹊径，从中国人最有共鸣的“福”文化的出发，通过打造“福水”，让“加你加年味”更多了一份温情。

“福”文化源远流长，蕴藏巨大商机

中华文明上下五千年，有一个字贯穿始终，那就是“福”。

所谓“福”，在过去是指“福气”、“福运”，而现在人对福的理解是“幸福”。无论是现在还是过去，中国的老百姓都有一个共同的愿望，那就是企盼福气的到来。一个“福”字深深地扎根在每一位炎黄子孙的血脉之中，寄托了人们数千年来对幸福生活的向往，对美好未来的祝愿。

到了当今社会，“福”文化则具象到了人们生活的方方面面，“送福”这一含义也具备了非同一般的含义，蕴藏着巨大的商机。一款产品，如果能够得到“福”文化的加持，便拥有了最广泛的市场需求和强大的品牌认知。从这个意义上来说，康师傅包装饮用水在春节前推出“福”字包装，正是精准洞察了这一消费需求和市场机会。

春节送“福水”，赋予产品更多附加值

新年换新衣，康师傅包装饮用水也不例外。为契合春节氛围，康师傅包装饮用水变身喜气“福水”，以老百姓过年时最喜爱的吉祥话“福、禄、寿、康”四字作为瓶身装扮，寓意“五福临门，高官厚禄，寿比南山，幸福安康”。

值得称道的是，康师傅包装饮用水借用中国极具传统文化特色和美好寓意的“福、禄、寿、康”四字，不仅拿下了新年最佳“好彩头”，还一语双关地将“安康”与康师傅品牌巧妙结合在一起，让人们在购买健康好水的同时，也能把“福、禄、寿、康”带回家。从包装设计到品牌链接再到“福、禄、寿、康”的美好寓意，康师傅送给消费者的不仅仅是一瓶健康好水，更是一种精神上的满足、文化上的享受，赋予了产品更多的附加值，从简单的一款产品变身为春节的“吉祥物”。

线上线下联动，“福水”即将引爆终端

食品板获悉，康师傅“福水”在线上得以广泛传播讨论的同时，这款产品已经在线下开始大范围铺货，预计在本月底完成全国布局。目前，该产品在各大城市终端门店均有销售，精心打造的创意堆头极为吸睛，也成为康师傅年货大街上一道靓丽的风景线。

此外，为了拉动消费者家庭消费热情、传递新年“福气”，康师傅包装饮用水还携手家乐福、永辉、华润万家西北区等大型商超开展“抢红包”活动：从2018年2月6日到2月17日，整箱购买使用支付宝付款，最高立减6.88元。其中，部分渠道从2018年2月2日就提前开抢。线上“福水”话题传播+线下“抢红包”拉动，康师傅包装饮用水的终端销售即将被全面引爆。

“年味”再升级，强化康师傅品牌认知

艾里斯和特劳特在《广告攻心战略—品牌定位》一书中指出，在产品的爆炸、媒体的爆炸、广告的爆炸时代，品牌商要研究人心，“以人心作为反抗今天大量传播的防御物”，以此规划进入心智之路，集中火力，实施品牌区隔。很显然，康师傅的“福水”打造正是如此。

近年来，包装水品类获得长足发展，市场增速一直居高不下。而随着竞争的加剧，各大品牌也必将走向高层次营销。康师傅大打“福”字牌，不仅是卖产品、卖服务，更重要的是卖一种品牌观念、一种品牌情感、一种品牌生活形态下的幸福体验，从而引发消费者的共鸣、强化品牌认知。

越是民族的，越是世界的。作为新华社“民族品牌工程”最早的入选企业之一，康师傅一直肩负着民族品牌的历史使命：一方面，扎根传统，弘扬中华饮食文化；另一方面，不断创新，助力中国品牌软实力的输出。此次的“福水”营销，正是立足传统、面向世界的创新举动，也给2018年的春节市场增添了更多的福气和韵味。