澳洲Bulla的成功故事

澳洲乳制品在亚洲市场有着日渐崛起的口碑与声誉，积极地与北半球的欧洲生产商，以及隔海相望的新西兰展开竞争。面对前方蓝海，一些乳制品加工商已经取得成功，并且跟随不断变化的市场形势，调整战略力争上游。

Bulla的成功故事

Bulla乳制品公司是澳洲企业成功故事的典范之一。这家拥有100多年历史的家族企业现已跃上世界舞台，与诸多跨国乳制品巨头展开竞争。Bulla公司成立于1910年，由三个家族的六代人前赴后继经营至今，目前公司员工约700人，年销售额超过5亿美元，是澳洲最大的乳制品制造企业之一，产品已出口到20个国家。

与所有农业集团一样，Bulla眼下也正面临着来自联合利华、雀巢和恒天然等跨国乳制品巨头的强有力竞争。它们之间的“战火”已在含亚太地区在内的新兴市场上熊熊燃起。

据澳新银行bluenotes观察报告，Bulla的首席执行官艾伦·胡德（Allan Hood）看好亚洲市场，他认为亚洲市场对澳洲产品有巨大的需求和兴趣。“我们必须非常清楚自己的产品和营销策略，并时刻保持清醒。”

胡德在表示，“与几大世界巨头相比，我们不具规模优势。我们必须避其锋芒，紧盯目标市场，想办法增加产品附加值，满足市场的特殊需求。”

胡德最近在上海和新加坡参加了澳洲商界代表团，与澳新银行国际业务开发团队一道，参观相关企业，会见行业领袖。此次出访胡德发现亚洲市场对澳洲产品的胃口和需求非常大。

“我们的精神追求、历史传承，以及产品品质，都能与亚太市场消费者产生共鸣。”兴奋之余，他也理性看待这一机会，亚洲市场有其复杂性。

产品策略调整

新西兰自2008年以来一直以较低关税在中国享有竞争优势。2015年6月17日中澳自由贸易协定（CHAFTA）签订，这两年来主要乳制品关税被取消，使得澳洲奶企较之新西兰处于更有利位置。

“逐步取消关税意味着定价上我们能够与新西兰和欧盟进行竞争。”胡德说，“澳洲产品的质量、品味和声誉均得到了充分重视，亚太市场对澳洲产品的需求将会持续加大。”

近年来，亚洲尤其是中国对奶酪、酸奶、奶油和冰淇淋的需求有所增加，中产阶级消费者乐于去尝试更多新鲜乳制品。出口商看准这一趋势，增加了高附加值产品供应。

譬如以大宗乳品出口为主的乳业巨头迈高正加大高附加值产品上的奶源投放比例，营养品与消费类乳品占据奶源的大半，其它生产商如百嘉奶酪也有此势头。

大冰箱VS 小冰箱

ACB News《澳华财经在线》报道，澳洲的乳固体（乳类原料）价格保持在低位，意味着获利空间较大，有利于Bulla等加工商扩大生产计划，但胡德也警告称，不能用一系列新产品硬闯市场。

过去Bulla在亚洲拥有各类型的产品存货，如果政府监管措施发生变化或增加新的标签要求，将带来较大的合规难度，对此“我们已经做了流程化和简化管理。

“Bulla现在亚洲的产品种类变上，但供应能力增加，以此减少外部变化带来的影响，这似乎很有效。并且通过市场营销能够更细致的区分消费者需求”。

根据Bulla在亚洲的经验，做消费偏好调查和目标群体口味测试尚不足够。调查亚洲新市场时，人口、公共交通和汽车保有量等城市生活因素都需要认真看待。

譬如，在西方国家消费者驱车去超市司空见惯，他们往购物车里塞满大量商品，然后回家把商品堆放起来。而在中国大都市，情况并非如此。

“我们很难把两升容量的奶制品卖出去。”胡德说，“我们做了调查，发现大多数家庭根本就没有足够大的冰箱，消费者往往选择购买小包装奶制品。”

令人惊讶的电商潮流

胡德表示，澳洲商界领袖代表中间流传着一个普遍且重要的观点，即电子商务在中国的影响力与日俱增。

“我们走进了上海CBD的一家高档食品杂货店。”胡德说，“我能找到Bulla的产品，我也很满意所展示出来的产品系列，但令人沮丧的是，这家店里顾客很上。周一晚上6点，你可能会以为超市或商场里挤满了购物的人。当我被告知人们都在网上购物时不禁大吃一惊。”

中国大城市的购物者正利用可负担的甚至免费的邮递方式来购买食品杂货，避免人群拥挤，和暴露于空气污染。他们更喜欢下班后直接回家。在上海，天猫、京东、Fields和City Shop等许多平台都在抢占市场份额。

“除了用各种经典套路来做市场营销，我们还必须抓住人们网上购物的趋势。如何使电子商务成为Bulla国际战略的一个更大组成部分。”

Bulla投入巨资在维多利亚州科拉克工厂（Colac facility）做产品技术研发，建有牛奶脱脂与浓缩脱脂奶生产厂和创新中心。凭借这些，Bulla能够带来更多的新产品，增加产量，满足不断增长的市场需求。

当下，英国、欧盟和美国围绕它们的国际贸易目标市场冲突不断，对澳洲企业来说，这恰是一个加强与亚洲市场关系的绝佳良机。

Bulla在维多利亚有一个团队，专门负责对亚洲出口。胡德看到了为Bulla雇佣合适人员的重要性。“企业必须有人愿意脚踏实地工作。”

“我们在国内增加了生产能力，以应对出口需求。但不能仅仅依靠代理人在新市场上为你做事。你需要和自己人切身实地到新市场打拼”。