功能化饮料新品迭出 成熟品牌造势“新来者”

饮料市场竞争愈显激烈，市场上新品不断，并且日益向着功能化方向发展，最近再次火起的柠檬味饮料就在其列。

成熟品牌造就，新来者借势而起

事实上，柠檬味饮料产品并非是前无古人。2008年，农夫山泉率先推出新品水溶c100,引爆补充维c的柠檬味饮料新品类。饮料巨头娃哈哈紧跟其后，推出了hello-c柠檬味饮料；并从2008年12月展开猛烈攻势，铺天盖地的新品宣传让不少消费者记忆深刻。在这两个产品的带动下，当时一批以补维生素c为诉求的饮料陆续登上舞台。自此，柠檬味饮料大战不断升级，无疑为以补c为诉求的新来者打下品类基础。

2014年，可口可乐、统一、三得利等国内外饮料巨头相继试水柠檬味饮料。经统计，在前后相差一个月的时间里，就有4款柠檬味饮料上市。从最新上市的几款柠檬味饮料来看，大致分为碳酸饮料和维生素饮料两大类。多年来，雪碧、七喜等碳酸饮料品牌的逐渐崛起，为怡泉+c及其他柠檬味碳酸饮料切入市场做足了准备。而以可口可乐为代表的企业则依靠品牌背书，借势维生素饮料大热，推出了水动乐维生素饮料。有如此强大的企业、如此强势的品牌在柠檬味饮料的推广方面做出表率，新来者大可借势成熟品牌的市场影响，突飞猛进。

上海云连品牌管理有限公司总经理韩秀超表示：“饮料自走过以两乐为代表的情感诉求后，消费者更关心功能诉求的聚焦性。这直接造就了以红牛为代表的能量饮料和以脉动为代表的维生素饮料的大热。”近几年，饮料的功能化更为突出，并逐渐呈现出以药用功能为主向以食用功能为主的转变，更加响应人们对于健康的需求。今年，可口可乐出重拳推广怡泉 c掀起柠檬味饮料的风潮，就是要突出柠檬的爽口和维c的补充概念。而维c美白和提高免疫力的概念在消费者心中早已根深蒂固，因而容易起量。

新品迭出，功能诉求凸显

做品类冠军需要扎堆，这是食品企业的发展惯例之一。今年，各大企业扎堆推出柠檬味饮料，市场动作频频，且看企业如何将产品的功能化推向极致。

2013年底，怡泉 c柠檬味汽水在香港和广东地区上市。2014年，它以不可阻挡之势席卷全国，迅速被推广到全国20个省、市、自治区，再次引爆柠檬味饮料市场。据悉，怡泉 c共有两种规格，330ml听装价位为3元，500mlpet装价位在4元左右。除了拥有清新的柠檬口味外，它还添加了维生素c.同时，纤细的瓶身、鲜亮的色彩，也给消费者留下深刻印象。

可口可乐旗下产品水动乐自创下2012年全球销售额24亿美元、销量2.32亿箱的辉煌战绩之后，于今年3月份首次登陆中国上海市场，并迅速布局全国。水动乐柠檬味饮料规格为600ml,价位为4元。此番产品上市独创了“水分+维生素+微量矿物质”的配方和“一次饮用，3合1补”的全新概念，随时随地补充身体所需。

国内饮料巨头自然不甘落后，乘势而起。4月份，统一推出首款海盐柠檬果味饮料--海之言。该款产品终端售价为4元/500ml,率先选择在上海面世，而后在全国市场大力出击。然而，柠檬味饮料本身的功能化特质只是占领心智的敲门砖，此类产品亦十分注重品牌建设和推广渠道的选择，这才是产品长线发展的推动力。