茶饮料：“瓶子”为茶叶提供规模化新机遇

如今已经进入盛夏最热的一段时间。此时的饮料市场竞争进入终极对决时期。13年苦心经营的雀巢冰爽茶饮料在中国区已全面停止售卖。对此，业内人士分析，冰爽茶投入的时机是对的，广告投入也不比其他品牌少。雀巢输在了产品定位和同质化上，在营销推广中，做得还不够精确和大众化。由此，我们把关注的目光投向整个茶饮料市场，目前茶饮料市场处于怎样的发展现状？业内专家认为，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出，已成为茶产业的重要支柱。

品牌集中  产业渐成熟

北京一家沃尔玛超市的销售总监告诉记者，目前市场上的茶饮料大致有80多种，红茶、绿茶、花茶、乌龙、黑茶以及拼配的“乌龙香茶”、“茉莉红茶”等悉数上阵。记者在多家超市看到，在饮料专区，茶饮料货品成列体量最大，种类越来越细化，除了常规品种，又多了金桔柠檬茶、竹叶茶、有机茶、普洱等新品。

中国社会科学院茶产业发展研究中心主任陆尧介绍，茶饮料已经成为即饮料市场渗透率最高的品类。它不仅是茶产业发展的重要方向，而且整体进入成熟期，品牌集中度越来越突出。据中国产业研究报告显示，2013年的饮料市场，茶饮料已经占据了近半壁江山，成为饮料市场的主角，且中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长。

目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前10位的茶饮料品牌的市场份额超过96%.其中，统一、康师傅、哇哈哈、王老吉、三得利等的市场占有率达到九成左右。并且，市场上茶饮料份额最大的康师傅和统一，两个品牌占整个行业的40%以上。

茶饮料市场标准化

中国饮料工业协会理事长赵亚利表示，2008年我国出台的茶饮料国家标准中，将茶饮料分为茶饮料、调味茶饮料、复合茶饮料等三类。对于茶饮料，要求茶多酚的含量须≥300mg/kg,其中绿茶茶多酚含量须≥500mg/kg.茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。

记者了解到，许多茶饮料企业一直以来对“茶多酚”含量讳莫如深，或者打起了“擦边球”,以 “含丰富茶多酚营养物质”、“制作工艺有效降低茶多酚的流失”等宣传语掩盖茶多酚的真实含量，或者干脆直接隐去不提，消费者甚至在标签上找不到“茶多酚”三个字。

近日，在北京的沃尔玛和物美大卖场、家乐福方庄店走访时发现，在饮料专区摆放的各种类型茶饮料中，许多饮料的标签填写已经相当详细而规范。不仅产品类型、净含量、配料表、生产公司、咨询电话等相关信息一应俱全。

例如，农夫山泉的“东方树叶”茶饮料就用粗体字在瓶身标签显眼位置标注出了茶多酚含量。其中，“东方树叶”红茶、茉莉花茶、绿茶三种茶饮料的茶多酚含量分别大于等于180mg/kg、280mg/kg、480mg/kg.雀巢翠缕绿茶的包装上则标注其茶多酚含量不少于200mg/kg.这与《茶饮料国家标准》中的相关茶多酚含量标准均靠近。

在沃尔玛十里河店，一位正在选购茶饮料的消费者说，以前看新闻总是听到果汁饮料里面有各种添加剂，后来就开始选茶饮料了。“我觉得茶饮料还是比那些五颜六色的果汁饮料健康，它就是茶，没什么添加剂，还可以养颜减肥。”该消费如是说。

赵亚利理事长在谈到新产品开发时，特别强调了消费者对食品添加剂、农残、真实性的三大关注焦点。过去的一年，缺乏新产品、缺乏差异化产品、缺乏高价值产品，显示饮料行业活力不足。茶饮料新意不足，纯茶饮料只是一个很小的配角。

她表示，随着我国饮料行业的装备技术水平、产品研发实力、市场营销能力的不断提升，近30年来中国饮料始终保持快速发展势头。2013年，全国饮料总产量年均增速预计将达到17%以上，在我国经济增长面临转型压力的关口，饮料行业无疑是消费品行业的亮点之一。

面对现存问题  接受市场挑战

目前茶饮料行业日趋成熟，销量大幅度增长。那么，从雀巢冰爽茶饮料停售退市看，茶饮料企业要做好哪些功课才能避免“滑铁卢”之败？

首先，茶饮料企业要注重产品创新，找准营销定位。记者了解到，在雀巢推出冰爽茶之后，还推出了“茶研工坊”、“健康工坊”、“原叶”等共7个不同的茶饮料品牌，但都因为定价、定位不恰当等逐一失败。跟康师傅、统一产品相仿的，陷入产品同质化困局；跟红茶、绿茶形成差异化的，留给其的市场空间又很小，无法形成规模。

2014年，饮料行业将面临众多挑战，如何通过调整和改变产品结构、提高研发和技术水平、提高市场运营能力、激发行业潜能，将成为行业稳定增速的重要途径。

亚洲经营智库总经理欧廷君表示，无论饮料行业如何变迁，它必须遵循三个固有的产品特质，那就是“安全、解渴、好喝与健康”.当今与未来饮料产业的发展需要企业创新产品力，夯实品牌力，才是中国饮料业健康快速发展的不二法门。

其次，传统茶企亟须补齐短板。7月17日，从凤冈锌硒茶新品发布会上了解到，凤冈锌硒茶将挺进饮料，在东盟十国、北京、上海等多地上市。在发布会上，贵州省农委副主任胡继承说，瓶装饮品的优势使产品规模化、标准化、量产化。随着《贵州省茶产业提升三年行动计划（2014- 2016年）》的颁布，标准化、规模化、量产化成为贵州茶产业转型的新思路。凤冈锌硒茶通过衍生产业链条，用将茶装入瓶子的方式，寻找茶产业发展新路。茶叶属于不添加任何添加剂的绿色食品，符合现代人的消费理念，茶企业也要抓住商机，补齐短板。