新希望“乳业联合体”做好市场规划 实现稳定发展

在国内乳制品行业，新希望集团一直在不断地发展，在市场上面的表现，也比较的出色，得到了大家的认可。

近日，国内相关部委相继发布奶粉行业并购整合方案、乳业重组整合方案等文件，鼓励乳企通过并购重组实现进一步做大做强。一时间，兼并重组 成为2014年中国乳业的最大话题。

来自新希望乳业的数据显示，经过近年的品牌重塑和奶源、市场建设，新希望乳业近3年业绩实现150%的复合增长，2013年销售收入超过55亿，成 功完成了整合问题。2014年预计销售收入达到70亿。作为乳企并购的先行者，新希望乳业用十年时间探索出民营乳企在混合所有制模式下乳业发展的 新思路，对中国乳业的并购重组具有重要借鉴意义。

“乳业联合体”布局全国四大重要市场

2002年，正是中国乳业快速发展的关键年。这一年，新希望集团董事长刘永好开始以他起家的饲料行业为基础，向产业链下游--乳品行业突进 ,在进入这个行业时选择了最快速也最具挑战的方式--并购地方国有乳企。

从收购四川阳平乳业开始，新希望先后将安徽合肥白帝乳业、河北保定天香乳业、杭州双峰乳业、青岛琴牌乳业、云南蝶泉乳业、云南雪兰乳业 等品牌收归旗下。一时间，新希望控制奶牛数量达到10万头，形成年产约30万吨产能。有数据显示，2003年新希望的乳品销量达17.16万吨，销售能力 达11亿元。

2004年，新希望乳业控股有限公司成立，并形成分布于西南、东北、华东、华北市场的“乳业联合体”.这个乳业联合体是当时被业界称之为可 以和伊利、蒙牛、光明等并列的四大乳企。

刘永好曾在公开场合表示，新希望组建的这个乳业联合体，要在乳业投资10亿元，以拉动20亿--30亿元的存量资产，使乳业年销售额达到50亿- --60亿元。

埋头苦干在曲折中缓慢成长

“乳业联合体”的成立给新希望带来耀眼的光环，但并购之路并非一帆风顺。10年间，新希望乳业经受诸多并购难题与风险，但均化险为夷。

新希望集团收购乳企多为各地畜牧局、农垦局所办，属国有性质，因此面临混合所有制整合难题，包括国企职工维稳、乳企如何整合等。此外， 并购企业的品牌多为国有品牌，当地消费者对品牌认可度和依存度较高，拥有一定的牧场基础，但这些企业在工艺、设备、技术起点等方面，与市场 需求存在一定的差距。

上述问题的存在，一度让新希望乳业失去国内乳业快速发展的机遇。

“新希望乳业是以产业并购的思路来进行乳业经营的，与资本并购不同，他们不是以买空卖空的手段快速赚取利润，而是长期经营，这就意味着 必须花大量的人力、物力和时间来完成整合。”长期关注产业并购的快销行业资深人士陈近东表示，整合难题在乳业并购、酒业并购和食品业并购的 过程中经常出现，特别是民营企业和地方国有企业的混合与融合更需要时间。

对上述问题的存在，新希望乳业在埋头苦干中一一化解。在企业整合中，新希望乳业选择发挥企业中原有管理人员的作用，避免大撤大换所造成 的震荡，同时帮助他们转变思想观念，适应企业重组后的新变化。

同时，新希望乳业着眼于增强旗下乳品企业的发展能力和市场竞争能力，先后投入10.8亿元资金，对收购企业进行技术改造，通过内部技改，搬 迁老厂，建设新厂，以及调剂内部富余设备、合理利用设备资源等措施，使各企业的加工条件得到根本改善，生产能力显着提升，新品开发有了更好 的手段，企业技术进步和产业升级的步伐逐步加快。

此外，针对加工能力、生产条件、产品种类等方面，新希望乳业还建立了优质生乳供应链，并坚持发展巴氏鲜奶。

做城市型乳企让老字号品牌重焕青春

在新希望乳业埋头整合并购企业之际，中国乳业迎来高速增长阶段，面对速度和稳定的选择，新希望乳业显然也曾陷入犹豫期，其负责人也经历 了几任变迁。

最终，新希望乳业选择了稳定。

据介绍，其并购的山东青岛琴牌乳业，连续亏损10年，累计亏损近亿元，但坚守对当地政府、企业职工的承诺，新希望乳业对琴牌不抛弃不放弃 ,现在琴牌已经扭亏。

这种坚守也让新希望乳业在最初的7、8年时间基本陷入略亏的状态。

在新希望以并购方式切入乳业市场时另一个挑战便是，这些并购对象品牌不一，在各区域市场影响力不一。此时，一个通行的做法便是以新希望 这个大品牌去取代整合收购的地方品牌。

但新希望乳业并没有选择这条道路。“我们的目标是做城市型乳业，每一个品牌都在当地有着悠久的历史，受到地方政府和消费者的喜爱，我们 选择让这些品牌重新焕发生机。”新希望乳业总裁席刚表示，这也是整个新希望集团面对各种合作对象所采取的一贯原则。

在知名营销策划专家肖竹青看来，新希望乳业通过兼并地方国有乳企，保留其品牌及团队，通过出资金、出技术，重整地方品牌，让老字号乳企 重新焕发青春，通过耐心的改制组建民营乳企联合舰队的做法，无疑更受被并购对象和当地地方政府欢迎，减少并购过程中的障碍和矛盾，用整合时 间换来发展空间。

“慢工出细活”销售规模突破50亿

来自新希望乳业的数据显示，经过近年的品牌重塑和奶源、市场建设，新希望乳业近3年业绩实现150%的复合增长，2013年销售收入超过55亿，成 功完成了整合问题。2014年预计销售收入达到70亿。

与通过并购快速进入乳业不同的是，刘永好的乳业舰队花了10年时间的磨合才使乳业的销售规模突破50亿，期间的过程可谓曲折。

“慢工出细活”.这是总裁席刚对新希望乳业漫长的磨合期做过的一句总结。

据了解，年均50%的高增长几乎是近年来乳制品企业的增长之最。但用十年时间的耕耘才完成整合并实现高增长，在乳品行业是否显得过于缓慢？

“用十年的时间，坚持在一个狭小的鲜奶领域，对并购对象只合作不取代，销售规模增长近5倍，新希望乳业已经创造了乳业并购的一个优秀案例 .”一位对国资乳业改革有颇深研究的人士认为，乳业市场需要更多的产品创新来重塑三聚氰胺事件之后的形象，而新希望乳业这艘“联合舰队”, 显然需要一位极具创新意识的“总指挥”来让舰队发挥出强大的战斗力。

在上述国资乳企改革人士看来，新希望乳业这种民营企业并购整合地方国有乳企的案例看似付出了较长的时间代价和资金投入，但从其整合过程 和现在的业绩爆发来看，已经在实现混合经济1 1>2的基础上，总结了混合制经济模式的经验，为整个新希望集团产业链转型培养了团队，积累了市场 的操作经验，“实际收获大于付出”.

“新希望乳业通过混合所有制经济的实践磨出来了大量的经验。”席刚表示，这些经验可以总结为“三变四不变”:“三变”即战略方向改变： 产品聚高温、向高端、讲新鲜；用民营企业更为灵活，不僵化的方式实现管理机制改变；用目标考核带来激励机制的改变。“四不变”是在混合所有 制实践中保持原有国有乳企品牌不变、原有核心团队成员不变、原有企业文化不变、原有税收关系不变。

而在新希望集团董事长刘永好看来，包括乳业在内的行业即将进行重大改革，特别是推行混合所有制改革意味着改革进入深水区，“民营企业恰 是一群精通水性的人。民营企业就是从浅到深逐步游过去的，因为他一直就没有救生圈，一直就没有太多的人为他保驾护航，他是靠市场，靠自己的 努力，在这种不断的拼搏中，在这种自救的过程中，在不断努力的过程中学会水性，所以，它更加适应市场经济这种格局。”

凭借刘永好独到的眼光，市场上面对于新希望乳业还有很大的期待，面对中国正在发展的乳制品市场，新希望还是有很大的机会的。