啤酒企业：明争暗斗难言新意

都说啤酒是足球的配搭，世界杯临近，国内市场上的各大啤酒品牌早已蓄势，火药味渐浓。日前，北京商报记者通过市场走访及对多家啤酒企业采访后发现，无论是渠道上的营销暗战还是在屏幕上狠砸钱，各企业均已有所动作。然而，有行业报告称，世界杯投入所能带来的啤酒销量增长并不显著，各企业扎堆大手笔投入存在风险。

百威青岛高调砸钱

世界杯充满激情，激情往往少不了啤酒。而为了赢取这其中的机会，肯砸大本钱的莫过于被百威英博收购的哈尔滨啤酒。2009年，该品牌与国际足联签约，成为2010年南非世界杯的官方指定啤酒品牌，今年哈尔滨啤酒再度赞助世界杯，成为中国惟一连续两届赞助世界杯的啤酒品牌。

北京商报记者在北京诸多大型超市和小型便利店看到，哈尔滨啤酒的世界杯宣传势头较猛。东五环的一家家乐福内，哈尔滨啤酒已在鲜明位置摆出了阵。而在电商平台上，该品牌的“尽情世界杯”则更加显眼。

据百威英博相关负责人介绍，该品牌投入了几千万美元用于哈尔滨啤酒的世界杯营销，是前一年同期推广费的两倍。不过，对此，业界纷纷质疑“砸重金不值”，难以收回成本。

除了直接赞助，广告也成为各企业在世界杯营销期间的重点投资项目，百威、青岛啤酒等品牌表现颇为积极。百威的世界杯广告已经上线，青岛啤酒则在线下启动了“青岛啤酒高校球迷俱乐部竞赛”等活动。

不仅如此，百威和青岛两家企业均围绕世界杯推出了新品。5月12日，青岛啤酒推出了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新品。随后5月16日，百威啤酒发布了其FIFA限量版金罐。

嘉士伯等品牌低调发力

与上述啤酒企业相比，其他部分啤酒品牌在世界杯来临之际却较为低调。嘉士伯亚洲区企业事务副总裁方军涛在接受北京商报记者采访时承认，2014年世界杯是中国啤酒整合之后的个盛事，但这次，嘉士伯不是赞助商，且世界杯又是有排他性的，所以没有指望太大，但相关活动肯定是有的。当被问及有哪些具体的营销措施时，方军涛并未给出回应。

虽然公司方面并未对世界杯营销具体策略做出阐释，但北京商报记者日前在望京的一家以嘉士伯冠名的啤酒花园看到，其正以“畅饮世界杯”为口号做营销。

另外几家啤酒巨头也没闲着。日前，燕京啤酒相关负责人告诉北京商报记者，目前公司正忙着啤酒节的相关事宜。据悉，早在2月19日，燕京啤酒签约冠名2014年中国足协杯，虽然冠名不同，但在业界看来，此次体育营销行为在世界杯期间也将起到协同带动作用。此外，记者在新浪彩票网的2014巴西世界杯页面看到，“燕京啤酒”字样出现在“与燕京啤酒世界杯有关的关注热点”栏目提醒处。

值得注意的是，目前在国内啤酒销量排行榜上位居位的华润雪花，趁着6月旺季前，则在营销渠道上格外下功夫。记者在市场走访时了解到，雪花为在北京扩展市场，不惜免费送酒。此外，啤酒花园同样也成为华润雪花在京扩大宣传的渠道。

除国内市场上的巨头外，一些较小的啤酒品牌也在努力通过各种途径抢羹。趁着世界杯旺季来临前，3月17日，珠江啤酒在天猫商城的官方旗舰店正式上线。

远非想象中美好

不可否认，世界杯对啤酒销售势必将起到一定促进作用，按照前瞻网产业研究员欧阳新周的话说，作为食品饮料中定位激情消费的啤酒而言，将迎来一个非常重要的爆发点。

但同样值得关注的是，申银万国日前发布的一份分析报告介绍称，从过去三届世界杯的历史情况来看，世界杯对整体啤酒销量的影响不显著：2002年、2006年和2010年世界杯期间，啤酒销量和销售额没有表现出明显的增长。据分析，造成未出现明显增长的原因是，2000年以来，啤酒行业增速放缓、外资进入导致竞争加剧。

方军涛也坦言，体育营销是有滞后性的，如果只看一次销量，永远满足不了赞助的钱，要看对品牌影响的价值，很可能两年之后，品牌知名度才会被提升。他举例进一步解释，2012年欧洲杯的时候，嘉士伯投入巨资，而该公司看到的真正收益是在两年后。“不能指望当季喝出来，但可以让人重新认识品牌。”他也承认，体育营销是有风险的，没有风险没有产出。而且，不可能所有傍世界杯营销的企业都能获利。

中投顾问食品行业研究员梁铭宣指出，由于广告等各种宣传资源有限，无疑会推高此届世界杯的营销费用。同时由于当前国内啤酒行业竞争相当激烈，因此啤酒厂商也会不惜重金积极投入。然而另有业内人士指出，啤酒行业本身利润较薄，企业砸重金的风险度很高。

梁铭宣建议，啤酒行业的世界杯营销应注意两点，其一，是对广告等资源的正确选择，虽然世界杯契机非常重要，但是啤酒厂商也应该谨慎选择，否则后期将面临投入与产出不成正比的风险；其二，啤酒厂商不要拘泥于央视、代言节目等广告资源，可以通过策划啤酒花园、啤酒广场等活动来带动消费。