农夫山泉等巨头抢滩咖啡饮料 还需要时间证明自己

随着社会不断的发展，消费者对食品饮料的需求不断的提升，因此咖啡饮料已经成为当下的饮料，而且也是的饮料。瑞幸咖啡在资本的加持下一路烧钱补贴，只花了17个月时间成功登陆美国纳斯达克市场，成为全球最快IP0公司。但关于咖啡这款有千年历史的古老饮料的传奇故事还在国内继续延续。

9月3日，中石化易捷也与战略合作伙伴连咖啡发布全新品牌易捷咖啡，首批易捷咖啡店在苏州的9家中石化加油站内开业；9月9日，印度经济连锁酒店品牌OYO对外宣布，将于近日推出“芬然”咖啡品牌，首家门店在西安落地；之后肯德基开卖咖啡月卡，推出1元咖啡……从加油站场景、酒店场景、快餐场景这些本来都与咖啡完全不相关的消费场景都快马加鞭的进入到了咖啡战场上。

其实，咖啡走红的原因也不难理解，壳牌集团执行副总裁、零售业务总裁柯一称：“咖啡比石油的利润率要高得多”。

更重要的是，咖啡对他们来说，是主业中的一道选项题而非必选题。正如香颂资本执行董事沈萌对媒体表示，易捷便利店和OYO的入局，是因为二者看到瑞幸咖啡的快速膨胀和自身开展咖啡业务的成本之低。

和火锅走红而带动了火锅底料市场的迅猛增长类似，咖啡成为户外消费的“顶流”后，瓶装咖啡饮料也成为国内各大饮料品牌的推新风向。

巨头抢滩咖啡饮料

在国际市场中，即饮咖啡也越来越受欢迎。据欧睿国际，到 2022 年，全球瓶装即饮咖啡将实现 31 亿美元增长，复合年增长率为 7.5％，市场需求比软饮和瓶装水高出不少。

这股热潮已经蔓延至国内。瓶装水巨头农夫山泉在今年5月高调推出炭仌碳酸咖啡风味饮料。

农夫山泉这次发布新品的形式有点“不走寻常路”的意思，新品上市两周前，农夫山泉发布了这款新的碳酸咖啡但未公布名字，经过两周的预热后才正式公布了产品名。农夫山泉解释称，“炭”字是想表示用碳火烘培咖啡豆，“仌”字则表示意式低温冷萃。

炭仌摒弃了市场上原有咖啡产品采用的“咖啡+牛奶/奶油+白糖/糖浆”的模式，选用阿拉比卡咖啡豆，经烘培之后低温萃取咖啡原液，整个过程自烘自萃，在保证了碳酸饮料产品形态的基础上，又增添了香醇浓郁的咖啡风味，每瓶炭仌中的咖啡因含量为 200mg/kg。这种气泡咖啡最早于 2014 年在美国出现，主要流行于精品咖啡馆，在夏天比较受欢迎。

从 5 月 15 日起，炭仌已经陆续在北京、上海、广州、深圳、杭州和南京 6 个城市上市，初期上线渠道主要是高校、便利店和电商，目前在天猫官方旗舰店的促销价为15 瓶 91.7 元，线下铺货终端也从高校、便利店向更多终端类型延伸。

这是农夫山泉次做咖啡类饮品。有业内人士认为，农夫山泉开始做咖啡饮品与国内咖啡市场增长较快有关。国内咖啡市场每年的增长率为在 14% 左右，高于全球市场 2% 的复合增长率，也超过了国内瓶装水市场 10% 左右的增长率。

作为碳酸饮料的“鼻祖”可口可乐，在碳酸饮料持续下滑的颓废态势之下，自然不甘农夫山泉在自己的碳酸饮料主场“耀武扬威”。

可口可乐CEO在4月下旬的投资者大会上宣布，将在年底于全球25个市场推出可口可乐咖啡+（CokeCoffee），这款新饮料将结合咖啡与碳酸饮料，咖啡因低于咖啡又高于普通可乐。

统一也于 4 月在中国大陆市场上线了两种咖啡饮料，罐装即饮缦雅咖啡和即饮咖啡“左岸咖啡馆”。旺旺则在去年重新上线了邦德咖啡。

另外，“咖啡+蛋白”的混搭型饮品也被推上了流行风口。

即饮豆奶“一哥”维他奶也在今年五月推出维他奶咖啡大师专享版豆奶，产品主打零胆固醇概念，并富含植物营养，诉求低脂无负担，成为品类细分创新的代表。

乳业巨头伊利也在今年7月推出圣瑞思咖啡，选用阿拉比卡咖啡豆与新西兰进口奶源的搭配，包含醇香拿铁和太妃焦糖风味拿铁两种口味。产品规格为270ml/瓶，保质期9个月。并牵手当红偶像陈立农代言，力图开辟即饮咖啡的年轻消费群。

而作为核桃乳领军品牌的养元饮品，也即将推出核桃咖啡乳，该产品名为“脑洞大开”，广告词为“脑洞大开，灵感自来”，养元饮品依旧在益智健脑的定位上进行延展。

目前市场形势看，几乎每个月都有瓶装咖啡饮料产品问世，整个咖啡饮料品类市场似乎进入了新一轮高速发展期。在整个饮料行业“创新”疲软的大周期里，瓶装咖啡饮料的价值该如何体现？这个品类能成为饮料市场的创新灯塔吗？

可能一切还言之尚早。

户外咖啡vs瓶装咖啡

类似的产品形态，不同的商业逻辑

虽然，众巨头竞相涉足咖啡领域，这与咖啡市场的整体增长态势密不可分。根据国际咖啡组织数据，2017年至2018年度全球咖啡生产总量为1008万吨，消费总量为990万吨，全球咖啡市场稳步增长。

据Frost&Sullivan报告，2018年中国咖啡市场规模约570亿元人民币。中国人平均年咖啡饮用量在7杯左右，而欧美地区咖啡是易中街头饮品，年饮用量在几百杯左右。

但户外消费领域与传统快消品领域则是不同的分化市场。户外消费偏重场景经济特点：品牌力消费、粉丝效应，以及社交需求。

尤其是以瑞幸咖啡、连咖啡为代表的国内互联网咖啡横空出世，以互联网打法改变传统咖啡行业的套路犹如“鲇鱼”，打破了国内咖啡行业原有的市场格局。

在业内看来，这种格局的打破完成了咖啡从轻奢产品到普通饮品的角色转变，对咖啡的消费市场是一次大面积的普惠和推广，让消费者能接触到质优价廉的咖啡消费体验。

但更重要的是，咖啡只是一个行业流量的切入口，带动的是周边产品的消费。例如瑞幸咖啡，已经在原有咖啡品牌势能上，逐步加入轻食、服装、茶饮、文创等领域，成为一个以咖啡为基底的平台。

很显然，作为快消品品类的瓶装咖啡而言，便捷、即时消费的产品特性使其享受到了咖啡流行风口的市场红利，但从商业生态的衍生性与消费黏度考虑，与户外场景消费是不同维度的商业逻辑。

换句话说，在酒店、餐饮、办公室渠道产生的户外场景消费，其带来的产品价值体验与社交满足感远远超过了瓶装咖啡。

因此，我们不难理解，在瓶装咖啡领域，除了雀巢咖啡享受到了市场先机红利外，再也很难出现新的爆品。

瓶装咖啡：还需要时间证明自己

事实上，咖啡市场也会有自己的市场发展周期规律。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，2017年年初，中国咖啡市场进入一个爆发期。“可以看到，2017年、2018年及2019年上半年已经有N多企业在布局咖啡市场。这是因为新生代这两年最喜爱的饮料一个是咖啡，一个是新中式奶茶。我把这叫做新生代饮品的双子星品类。而企业都在讨好、靠近、拥抱新生代，更多的品牌、模式、场景的进入，为咖啡市场提供更大的发展机会、增长机会以及生存机会。”

但随着大量企业的入局，超过需求的供给必然会导致过剩的泡沫化，最终开始快速淘汰。甚至营销专家李志起认为，“可以预见的话，下一轮咖啡行业的洗牌可能在一两年之内会到来。”

而希望与流行风口保持同步的瓶装咖啡饮料，会受到怎样的影响，我们还不好定论。但目前瓶装咖啡饮料还需要证明自己的价值。

朱丹蓬表示，像炭仌这种具有碳酸和咖啡“双IP”加持的产品，品类红利肯定是有的，关键在于怎么落地。炭仌5-6元的定价偏中高端，最终考究的还是企业的渠道能力，渠道布局能力好，还是很有机会的，如果渠道布局能力差，机会不大了。

截至目前，农夫山泉炭仌上市三个月以来，其京东自营店的累计评价为1600+，好评率为98%。当然，除了价格因素之外，大家最关心的还是产品口感。而对“碳酸+咖啡”的组合带来的口感感受，大家也是褒贬不一，评价呈两极化趋势。在知乎app上，以“炭仌”为关键词，搜索结果大多也是对炭仌口感的吐槽。

而对于炭仌的铺货情况和销量情况，小编也向农夫相关人士进行了求证，但截止发稿时，并未收到对方的回复。在小编走访市场的过程中发现，一些夫妻小店暂时还未有炭仌出售。

当然，我们不能仅依靠两三个月的市场表现来判断这些“咖啡+”产品的销量情况的好坏，毕竟对于一款面向全国市场推广的产品，这点时间仅产品铺市都显得非常紧张。

同时，采访中多位业内人士告诉记者，尽管当前咖啡市场在不断扩大，但还是面临着线下市场消费刚需不足的问题。

另外，有自媒体报道，在部分欧美，还有亚洲韩国，政府明令禁止向中小学生、青少年销售含咖啡因的食品饮料。该报道称，科学研究显示，19岁以下青少年每日咖啡因摄入量过多，易导致咖啡因成瘾，出现头痛、疲劳、抑郁及注意力不集中等问题。

尽管市场还远不成熟，但不代表这个市场没有机会。有专家认为，饮料企业进军咖啡界，也是对现有饮料产品线的补充，一旦咖啡饮料成为子业态，可以与母业态相互导流。

不过，眼看着饮料旺季即将结束，“炭仌们”可能还需要更长的时间来证明自己。