中国茶为什么不能做外卖?

茶在我国具有悠久的文化历史，而且一直深受大多数消费者的青睐。但是中国茶做外卖这件事儿，现在看来还可能是天方夜谭，而假设我们将它当成一件普通的事儿，你会发现，未来即使做到了这一步也没什么大不了的。

中国茶做外卖算是消费升级吗？改革开放至今几十年过去，消费升级并没有停止，甚至可以说，在新技术、新消费者、新商业、新需求推动之下，消费升级永远不会停止。即使再过二三十年，你肯定还能看到消费升级这个概念，而且，比起当下，未来的消费升级可能会更加激进，消费升级这个概念不会消失，顶多会被另一新词替代。

消费升级指的是在商业和生活的长河里，过往很多不敢想、不能实现、不可实现的事儿都会被实现，即使这个事情原先是没有需求的，但最终也会被实现，互联网餐饮是一个很好的例子，在一个新的业态出来前，谁也没有这个需求，大家也会认为它是一个伪命题，而一旦这个业态真正出来了、真正完善了，业内才会觉得“哦，原来我们都需要它”。

所以我们去看一个新事物，千万别只会一味地批判，别只会说不可能，要知道在伟大的事情面前，消费需求是一个伪命题，消费升级是将不可能、不存在的事情一件一件地实现。

中国茶做外卖这个事情，从当下看，是一个不可能且几乎不存在的话题，但真的如此吗？真的没有可能吗？让我们跳入时间的长河，去感受这个几乎不可能实现，也似乎不被看好的事儿。

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从过往看，常规茶饮做外卖早期也是伪命题

近日，筷玩思维咨询了某餐饮品牌的运营总监，该品牌有一款名为“盖碗茶”的产品，从原型上看，它是“中国茶”，纯热水泡，不加任何辅料，虽然这个品牌上了外卖，但盖碗茶并没有被放在平台上，“你们的盖碗茶怎么不上外卖？假设有顾客在外卖备注标明要一份盖碗茶，你打算怎么做？”

该品牌的运营总监回答，“你这问题，把我问倒了。”随后，话题终止。如果有画外音，应该是“盖碗茶怎么可能做外卖，你疯了吧？”

第二次我学乖了，虽然咨询的是同业态的品牌，这次我直接问品牌方创始人，“盖碗茶不能做外卖，但假如有顾客要点盖碗茶外卖，你怎么办？”

该创始人回答，“盖碗茶确实不能做外卖，也几乎没有这个先例，但如果某一消费者有这个需求，那是明白了这个情况，我会满足他，即使只送一包茶叶，如果这个需求成了刚需，我们会设计一套新的、合理的流程。”

我们将思绪拉回数年前，外卖刚崛起的时候，你会发现，早期常规茶饮做外卖的时候也不如意，外卖的配送时长基本在30分钟到45分钟左右，甚至更长，冷饮在夏天到顾客手里会变成微热的，热饮在冬天到顾客手里会变成常温的，更别说忘记给吸管、珍珠泡发了等，即使后来配送时长逐渐缩短，也会出现：奶盖不见了、芝士消融了，好不容易调好的颜色分层变成一团糟……

随着配送时长逐渐趋于合理，茶饮店的老板也将顾客半径控制在合理的范围，新的打包工具、新的包材、更好的配送方式出来了后，从当下去看，哪个茶饮店不将外卖当成重点工具？

再到喜茶、奈雪の茶等过去只能排队购买，然后逐渐升级为可以代购了，再到开放外卖，好像很多不可能发生的事儿都实现了。

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文化不同产生的影响：

先是产品不同，再是场景不同

我们先来看看常规茶饮和中国茶这两款产品的区别。

1)、产品差异化

常规茶饮无论卖得多贵，当下还属于快餐版的饮品，为什么这么说呢？因为在原料上，香精茶等廉价茶底在业内还是普遍存在的。一般情况下，泡好的茶底加入辅料成了一杯常规茶饮了，辅料分三种：一是必备的糖，如糖浆、果糖、风味糖等；二是增加口感的小料，如珍珠、椰果、西米等；三是装饰视觉用的小料，大多以应季水果为主，如柠檬、西柚等；四是近些年流行的顶料，如芝士、奶盖、奶油等。

正如人们喜欢鲜香麻辣的食物一样，单品口感极差的茶底加入了诸多辅料后，成了一杯美味可口的茶饮了，这是味觉的侵略性。

过往人们爱吃火锅、川湘菜，简单说是爱吃重口味，调料占了味觉的大头，当下是小清新菜系的崛起，人们从吃调料升级为吃原料，零添加、无添加、少添加成了新菜品的亮点。按此来看，茶饮行业会不会也要走这样的路？

中国茶，这个产品简单说，是单纯的茶叶加水，大多以热泡为主，少量以冷萃为佳，它的特点是仪式感足，如潮汕功夫茶，“从来茶倒七分满，留下三分是人情”，再到中国礼仪的茶七饭八酒十的规矩，你看，中国茶的产品单单做外卖可以，但是，礼仪和仪式感怎么配送呢？

回到四川的盖碗茶，它又称“三才碗”，盖为天、托为地、碗为人，三才出自于《黄帝阴符经》的三才既安，也有说出自于《周易》。比起潮汕功夫茶，四川的盖碗茶可以说是仪式感的极大简化，但无论如何简化，文化终究是可见的。懂茶的人都知道，中国茶是慢文化，假设要给常规茶饮安个标签，常规茶饮的文化似乎还未沉淀成型，充其量只能算年轻人喜欢的快属性而已。

甚至可以说，文化二字，将中国茶与常规茶饮隔开了。

2)、什么样的人，在喝什么样的茶？

粗略了解了产品后，我们回到消费者群体。

我们的世界是平行的还是折叠的？

95后提起茶，反应是什么？奶茶？

80后提起茶，反应是什么？中国茶？

过去是这样，现在还是这样吗？

过去人们喜欢呆在星巴克点一杯咖啡，现在人们喜欢走街拿一杯茶饮，这杯茶饮是奶茶、果茶、纯茶都不重要，这个人们是80后还是95后，又或者是00后，都不重要。

人是群体动物，总是有趋同性，一个95后和一群80后在一起，你会发现这个95后是一枚假的95后，而一个70后和一群95后在一起，这个70后是一个假的70后。从中，我们可以得出一个结论：群体趋同性是商业的重器！

那么，年轻人喜欢什么？喜欢简单、便利的东西。中国茶要照顾群体趋同性，简单、便利是首要突破的问题。

似乎说，中国茶做不做外卖不重要、怎么做外卖不重要，重要的是如何顾及到便利。

有了便利，你会发现，95后追捧常规茶饮，80后也可以喝常规茶饮，反过来说，有了便利，不止70后、80后、90后，是不是说95后和00后也可以随时随地喝中国茶了呢？

再看人均，常规茶饮做外卖，人均在16元到30元左右，线下在10元到40元之间。也有一些茶饮品牌推出了应季产品，将单份茶饮的人均价格涨到了80元以上。此处，我们得出另一个结论：只要有好的产品，价格过不过预期不是问题，在消费者看来，大不了少喝几次“昂贵产品”，多喝一些“正常人均的产品”而已。

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中国茶和常规茶饮的形意区分、迭代与融合

过去讲形相似意相同，现在是形相似意不同，因为底层逻辑重构了，即使是看似相同的东西，也有着极大的差异化。

外卖的逻辑重构了，外卖不再是外卖，外卖是一种常规的生活习惯而已，比如说，过去你只去堂食吃东西，然后外卖初期时，有些人只吃外卖，有些人不吃外卖。

甚至可以说，外卖早期是商家用来割平台韭菜的工具，所以我们早期能看到，外卖用的是最次的泡沫打包盒，随便一个白色塑料袋可以充当打包袋，因为商家知道点外卖的人不会来堂食消费。

等外卖平台多年媳妇熬成婆，这个时候，平台反过来将商家当成乖巧的韭菜了，商家发现：哦，原来点外卖的人是会来堂食消费的，原来点外卖是可以引导顾客行为并培育顾客品牌忠诚度的，这个时候，外卖场景升级推动外卖包材升级、服务升级等。

以常规茶饮为例，消费者可能在线下喝过某个品牌的奶茶，他不想出门的时候，上平台一查找，反应是点自己熟悉的、喜欢的品牌，顾客还是一样的顾客，需求几乎还是一样的需求，外卖是提供了各类场景消费的便利性而已。

从一些常规、知名、热门的茶饮品牌，我们发现了近些年纯茶产品的比例在逐渐增多，比如说绿茶养乐多、法式奶霜铁观音，又比如说四季春茶、茉莉绿茶等，这些产品的纯茶含量在70%到95%之间，说这些产品不是纯茶的原因在于其加入了10%到20%的辅料，如糖、奶盖等。

其次是一些知名品牌开始强调茶底，如茉莉毛尖、金凤、绿研、四季春等，再加上消费者已经开始不太喜欢辅料了，比如说半糖、微糖、无糖、不加任何辅料或者小料成了消费者点茶饮的又一选择。是否可以说，按这个趋势发展下去，中国茶做外卖或者堂食将会成为一个必然？

从常规茶饮可以看出，消费者一是要好喝、二是要品质和稀缺感，再到要文化和健康，这个路径完全能推动中国茶打入当下整个新消费群体。

我们可以总结出三个趋势：一是茶饮的包材和品牌方的呈现越来越讲究，二是消费者不但要好喝还要品质感和健康，三是消费者的付费能力在好产品面前是成正比的。

好了，是不是能再一次看出这条路的尽头完全符合中国茶的升级和迭代？

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常规茶饮能做外卖，

中国茶凭什么不可以？

常规茶饮做起来，再到进入外卖，可谓翻过了山和大海，那么，中国茶要做起来，再到做外卖，需要翻过什么样的山和大海？

1)、中国茶要跨过的“山和大海”

先来总结三个常规问题：

①高端还是中端？

对于入局者来说，中国茶更考究茶叶的质量，首先，成本是一个问题，走不了低端路线，走高端又担心需求没那么大，那么中端、中高端会不会是一个突破口？

②纯茶与否？

喝纯茶不加糖是茶饮爱好者的常识，但对于茶饮小白来说，不加任何辅料，市场接受度是的担忧，加了辅料，又和其它产品有何区别？

③仪式感与价值

仪式感才是中国茶最难取舍的地方，但你要做中国茶外卖，总不能像火锅行业做外卖一样，免费给消费者送一套茶具吧？的困惑是：消费者喝纯茶到底要不要仪式感？没有仪式感，中国茶还是中国茶吗？

行业难题像一个迷宫，看似永远也绕不出去，如果暂且找不到答案，我们得将思考调离，回到产品和消费需求本身。

2)、什么是一杯好茶？

虽然说功夫茶和盖碗茶都是热饮，但冷萃茶也是纯茶的一种饮用方式，只不过受限于设备和流程，导致了这种形式不被推广而已，一杯好茶是立体的，要么够冷、要么够热、口感要不涩、要留香等，这极其考验原茶品质和冲泡手法。

在过去，确实有一些茶馆拒绝给茶饮加糖，甚至“仪式感群体们”还认为加入辅料是对中国茶的侮辱，但在新消费群体看来，这些不过是一些“老顽固”的旧做派罢了。

也确实，一斤茶叶成千上万，你加入10%的一斤才数元的某些辅料，确实糟蹋了好食材，那么，何不换个呈现？

过去一些传统酒楼还认为，味精和鸡精是中餐烹饪的奇耻大辱，现在也照样用的很普遍，对于中国茶外卖化，在便利和好评还有接受度面前，确实得做一些改良，否则，纯茶饮为何还是一个伪命题？

3)、消费者需要的是便利还是仪式感？

消费者为什么要买某茶？为什么要买某咖啡？除了不难喝、好喝之外，更重要的是，“这个行为”可以照顾自己的脸面。如果是为了好喝而不是为了“装”，排队2小时、喝茶5分钟的人群会减掉九成。

言外之意是，买这一杯茶，可以让人觉得自己好厉害、好有品味，所以一些高端茶饮品牌除了将产品做的好喝和有品质感之外，也起了一些让人“摸不着头脑但可膜拜”的品名，比如叫什么“金凤”，有多少消费者懂？

新消费群体的复杂之处在于：消费者不喜欢仪式感，仪式感是让人对自己的行为产生敬畏，而不是自己对产品有敬畏，换句话说，排队，是一种仪式感。

消费者喜欢自己获取产品的过程充满“被阻碍”的仪式感，而不喜欢产品享用本身充满“被阻碍”的仪式感，假设这个行为论证正确，那中国茶的仪式感大可不必。

消费者考虑的是：在好喝好看的前提下，你的品质感和稀奇性是否存在？

其次，关于中国茶应该怎么做外卖，一大杯500毫升甚至700毫升的热饮合适吗？是否要微调？配送茶叶单品还是冲泡好的茶品？能否让消费者充分的自主选择？

一旦将这些思考打通，你会发现，中国茶是可以做外卖的，而且路不止一条。

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篇外探讨：假设中国茶不谈外卖化是不是伪命题，但行业也需新改革

重新回到中国茶的消费场景，你去茶城看知道了，基本是70后、80后居多，中间可能混杂着一些“不知道来干嘛”的90后。至于00后和10后，也是有的，不过，这个群体是被长辈带过来的，他们几乎可能不主动喝这种茶，他们可能是来帮家人买茶。

从产品价格上看，动辄一两七八十到成百上千的价格，也将新消费群体拒之门外，但这不是重点，重点是仪式感和文化属性的阻碍。

比如说“洗茶、敬茶”这些礼仪不止00后不愿意学，大多90后也不屑一顾，对于新青年来说，喝杯中国茶，真的要这么严肃庄重吗？

中国茶的消费场景大多在商务茶楼或茶馆，但更普及的是在人们的家里，还有一些办公室“老白领男人”，一个保温杯、一包茶叶、一壶热水，这也是常见的喝茶方式。

年轻人嫌弃喝中国茶太麻烦、嫌弃价格贵，如果说，把这两个点去掉，是不是能让中国茶打入年轻人这个新消费群体呢？

1)、要年轻化，先做好文化减负

想要年轻化，得符合年轻人的喜好，年轻人喜欢新鲜的、喜欢好玩的、喜欢有趣的、喜欢有性格的，中国茶年轻化本应该是茶协会、文化局要做的事儿，但这个重担最终却落到了商家、落到了品牌方身上。

中国茶太老了、太重了、太有文化了，要打入年轻人内部，年轻化是必备的，同样的案例，故宫年轻化获得了大量年轻人的追捧。

去除一些沉重的文化负重感，一个更轻的中国茶，才能更容易被新群体接受。

打个比喻，如果商家要顾客关注某个公众号，正确的做法是直接给一个二维码，直接扫码关注了事，假设说要顾客自己搜索，先输入资料注册，再获取验证码，然后还要审核，发到朋友圈点赞，消费者肯定觉得烦死了。

这里面核心思考是：商家帮消费者做的事儿，可以重，消费者自己做的事儿，必须要轻。文化和仪式感也同理。

2)、便利化

不止从精神层面年轻化行了，从行为上也须做到便利化。比如说一个传统卖茶叶的档口，老板得整天坐在椅子上等人上门吗？你只能卖茶叶吗？既然有茶叶，有了原料，为什么只能卖原料呢？消费者想要某个茶，买一克商家不接受，那么买一杯茶饮可以吗？

一个有趣的事情是：茶饮店把茶叶藏起来卖茶饮，中国茶档口却把茶叶摆出来卖茶叶，这实则是两个不符合逻辑的事儿。

犹太教的《塔木德经》有这样一句话，“成功没有捷径可走，却有很多条路径供你选择”，目前商业的现状是：确实有多条路径，商家却将之拒之门外，然后抱怨生意不好做。

比如说，在茶叶店为什么不能卖茶饮？再比如说，只要消费者愿意付费，茶叶单份卖可以吗？

总不能等市面上那些茶饮店将中国茶的产品比例增到了90%，你才抱怨说，原来中国茶也有新的玩法，结果我却错过了。

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结语

咖啡是一种舶来品，在咖啡入侵的当下，茶饮很好的打了一场反击战，相比咖啡，国人更喜欢喝茶。再对比一下，纯咖啡和纯茶，想必更多人更愿意选择纯茶。

单单是咖啡加牛奶这个事儿，诞生了一个巨无霸品类，咱们的纯茶，不仅可以加奶制品成为奶茶，还可以加水果成为果茶，更能加乳酸菌或其它产品成为更好喝、更有品质感的其它产品，而且淳品茶也一直是商务人士必备的文化饮品。

中国茶做外卖或者要焕发新生，是可以有多条路的，一条走淳品茶便利化，一条走淳品茶快餐化，一条走淳品茶高端化，再拆分下去，路，永远不止一条。

总而言之，不可能、不被看好的事儿，未来，将会是常态......这是不可逆的商业行为。