改写行业格局,跻身瓶装水三甲,百岁山是这样做到的!

如今市场上饮料品牌越来越多，其中水饮料占有绝大部分，但是在国内瓶装水市场，怡宝、农夫山泉、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露等六大品牌占据了近八成的市场份额，而这几大品牌市场份额之争从未停止过。

2018年6月，百岁山以9.6%位列第三位，康师傅占比9.3%排名第四。百岁山超越康师傅，首次跻身行业第三。

2018年10月，据尼尔森数据显示，中国瓶装水市场格局为：农夫山泉、华润怡宝市场份额分别位居第二，百岁山以占比10.1%位列第三位，康师傅排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位。这意味着，百岁山再次改写瓶装水市场格局。

出口量的天然矿泉水品牌

在惠州罗浮山百岁山天然矿泉水生产基地，注意到有一个招展着多面国旗的小广场。工作人员介绍，百岁山每出口到一个，在生产基地里竖起一杆该国国旗。

工作人员介绍，公司的产品销售网络不仅覆盖中国内地和香港、澳门，还远销加拿大、新加坡、美国、俄罗斯、菲律宾、南非、马绍尔群岛等，并在海外市场取得了不菲的成绩和良好声誉。百岁山矿泉水连续多年在中国瓶装矿泉水市场中保持出口量领先。

从2007年创立到现在十年间，由广东一地逐渐由南向北上，并出口到国外，零售价一直在瓶装水中保持2.5元—3元区间，由惠州罗浮山水源地发展到现在惠州罗浮山、广州鳌峰、浙东宁波、江西宜春4个天然矿泉水基地，百岁山的十年发展，带给了行业许多值得思考的问题。

百岁山的成功之路

通过我长期对瓶装水市场的研究，针对百岁山的成功，我认为主要是做了以下四件事：

，产品定位清晰。广告语“水中贵族百岁山”，一下区分与普通水的不一样，让消费者的消费层次感提升，也让消费者消费的自豪感得以满足，瓶装水的零售价格相差1—2元，在同样满足了消费者解渴的基本需求外，消费者的被认可被尊重的需求出来了，而“水中贵族”的产品定位充分满足了消费者的这种需求，我认为这是百岁山得以成功的关键。

第二，价格体系设计合理。百岁山定价2.5—3元/瓶，主攻的是流通渠道，相比较昆仑山等以商超为主，定价在5元以上要亲民得多，消费者接受。同时二批、终端店的价格空间合理，确保各级利润，零售终端也愿意卖。

第三，重视渠道推力。百岁山刚开始进入市场时，虽然销量不大，但坚持铺货，保证了能见度，同时加大对经销商的进货陈列的激励，因为零售价高，渠道空间充分，所以有费用支持政策直接推动了经销商积极主动的进货、铺货。百岁山为了确保经销商毛利空间，经常做搭赠，返点等，一波又一波的刺激经销商来做市场。

第四，贵在坚持。从2004年开始坚持做一支单品，2007年去掉景田，5年进入三甲，2010年后在矿泉水领域保持领先，从2013年开始，也是夯实渠道的9年后，百岁山才在央视一套、五套以及部分地方卫视投放电视广告，一下掀起消费者的好奇心，销量开始大幅度提升。

瓶装水应该如何产品定位？

针对瓶装水市场如何定位，说难不难，说易也不易，笔者认为应该从以下几个方面简单来抓即可：

一、为什么要做产品定位？

我接触的很多企业都跟我说道，只要企业一找外脑，外脑都会一致的说你企业的定位有问题，这个好像成为行业内的标准话术了。

产品定位的确很重要，也决定着企业的下一步发展方向。

那到底什么是产品定位，为什么要做产品定位呢。营销理论方面的书籍也有不少这样的文章，很多是引经据典，长篇大论，看起来非常枯燥。

真正的规律是一句话可以概括，正所谓“大道至简”，所以笔者用几句话来总结一下。

1、产品定位是你的产品是用来干什么的

产品是用来干嘛的，即是满足或挖掘消费者哪种需求？——解渴的？健康的？好玩的？

产品是解渴的，价格便宜；

产品是健康的，价格自然高；

产品是好玩的，价格还要更高！

2、企业为什么要做产品定位？

一旦产品定位确定了，则目标消费人群（即我要卖给谁）确定了，目标人群确定了则包装设计风格和销售渠道（按照目标消费群的习惯购买地点来选择）确定了，渠道确定了则营销模式（直销、经销、电商、销售托管等）确定了。

可见产品定位是企业营销中的步，并且是至关重要的一步！

二、产品定位的“三要”准则

1、要充分挖掘产品的所有卖点。

任何一支产品都是有卖点的，比如六个核桃挖掘出核桃的补脑卖点，定位于健脑饮品，我们在拿到任何新品时，一定要挖掘出其内容物的所有作用（即卖点），把它们一一列出来。

2、要提炼最有代表的一个卖点。

我们要从这些众多卖点中选择一个最有代表性的卖点，任何一支产品不可能满足所有人群的需求即“万金油”产品，这种产品是任何人群都不会重点记忆的，因此提炼此最有代表的一个卖点尤为重要。

何为最有代表？我认为最有代表首先得我独有，然后是人群众。

比如我最近接到一款的差异化饮品，通过分析发现其主要成分具有帮助消化、吸收，还可以分解蛋白质、糖类及脂肪，清宿便和分解腰部脂肪的功效。

因此我提炼其分解腰部脂肪这个卖点，作为面向肥胖人士的一个最有代表性的卖点。

3、要用最通俗的话语描述卖点。

卖点找到了，一定要用通俗的话语来描述它，让目标人群能立刻记得住，所以这个话语要不断的推敲，一旦推敲出来自然成为产品的SLOGAN（即广告语）。如怕上火喝**，水中贵族百岁山。

我想只要掌握了产品定位“三要”准则基本了解了产品定位的基本规律，能让各位快速定位，清晰定位，避免匆忙上产品而带来的不必要的损失。