从椰汁到咖啡，王老吉在不断的跨界！

社会在不断的变化，我们的生活质量也在不断的提高，而且市场也在发生巨大的变化。在年轻态的消费道路上，王老吉越走越远。

日前，在消费者在台北街头发现，大陆这家最传统的凉茶公司，和美国品牌商Fred Segal联合开起了复合咖啡厅，里面有王老吉全新的手摇茶饮品牌Wang1828，这里除了凉茶，还有其他茶饮、蛋糕和甜点出售。

虽说是王老吉合伙开店，诱惑的霓虹，酷炫的画风，工业的水泥墙，整体风格很难和凉茶意境搭界，只有墙上挂着的经典的药葫芦图案，在暗示这里的原始基因。

这是继2017年推出黑罐凉茶和今年开卖椰汁后，王老吉对传统路线上的又一次背离。

微妙的是，此时正值王老吉凉茶业务的高光时刻——中国品牌研究院发布的数据显示，在罐装凉茶领域，王老吉的市场份额接近70%，它竞争对手加多宝的市场占有率已不足3成。

一边是凉茶市场上的高歌猛进，另一边却在产品多元化，王老吉究竟是为什么？它的跨界营销，能成功吗？

凉茶市场要”凉凉“

凉茶市场的竞争格局确实正在改变，但改写的力量并非来自王老吉的自强，更大的原因是加多宝内部长期动荡不安造成的业绩下滑。并且，王老吉没有高兴的理由，它的面前，摆着一个让全行业泄气的现实。

数据显示，2009-2012年间，凉茶市场尚能保持16%-18%的高速增长，到了2015年上半年，市场增速陡降为10%，及至2017年，市场增幅萎缩至4.2%，饱和特征日益明显。在此期间，霸王、同仁堂、上清饮等凉茶品牌偃旗息鼓，加多宝的裁员停产，都愈发显示凉茶市场要“凉凉”。

还值得注意的是，凉茶市场在制动减速的同时，它在整个饮料行业中的地位也在下滑：2015年，凉茶市场占整个饮料行业市场的份额是10%，到了2016年，份额缩小为8.8%，退居饮料行业第四大品类。

在消费者维度，凉茶以前的传统用户群，或正在老去，或正在步入“上有老、下有小”的中年危机时期，消费力大不如前。而作为消费的主力军，在可乐、果汁和酸奶环境中成长起来的80后、90后，除非特殊的消费场景，平时几乎不把凉茶放在眼里。在他们看来，当前饮料界的网红是茶饮。

近一两年，深谙营销之道的因味茶、嫩绿茶、荼啡茶、喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌，都以“新式茶饮”为口号，通过个性化、品牌化及体验感而逐渐走红，俨然成为新的风口。

2017年，喜茶初上市，上海人民广场的双雄和来福士店至少要排4个小时才能买到喜茶。通过短视频病毒式传播的coco茶饮，又捕获了90后小朋友们的欢心。显然，它们比打法保守、产品单一的凉茶企业更懂如何讨年轻人欢心。

据统计，仅在2017年，户外的现制茶饮市场规模增长22%，超过了整体市场的增速，而户内消费市场只富态到3%，低于4.3%的平均水平。同期的凉茶市场虽然也增长了，增幅却呈现下滑态势。

业界公认，凉茶行业即将步入衰退期是不争的事实。

品牌年轻化

稍微值得庆幸的是，虽然王老吉在凉茶市场上长期被加多宝打得喘不过气，但在消费风向的感知上，它没有脱敏。

面对果茶、奶茶、植物蛋白和功能性饮料等新饮料品类的异军突起，王老吉率先觉醒，它意识到年轻人才是市场王道。王老吉开始试水，给百年老店换上一副年轻的面孔，注入新内涵。

颜即正义。去年，王老吉在新产品的包装设计上大走时尚简约风，在口味上也不断挖掘年轻人喜好。

基于年轻人重视健康，畏惧卡路里的心理，它启动”单品多元“战略，将凉茶细分，推出降低糖分和热度的无糖、低糖凉茶，在包装上推出黑罐凉茶和固体凉茶等新产品。同时，在了解消费倾向的基础上，通过线上线下营销结合，构建了不同体验的消费场景。

2017年7月，王老吉在广州花城汇开设家凉茶实体店“1828王老吉”，正式进军茶饮市场。知食君实地体验时看到，它采用的现场泡制和包装模式，即卖即走。在产品上，除了主角仍是凉茶，还引入时下热卖的果茶，以拉近和年轻消费者的距离，炖品、汤和手工饼等具有广东养生概念的商品也供消费者选择。随后，王老吉又在台北开设“王老吉凉水铺”，不仅引入了奶茶，还提供门店现场体验。据体验过的消费者描述，店面为暗蓝色的时尚基调，搭配一排排金色葫芦，别有一番优雅韵味。

还很出位的是，王老吉在今年5月请来“金马影后”周冬雨和“50亿票房先生”刘昊然为品牌代言人，其目的也是用年轻人的方式、年轻人的语言与年轻人沟通，拉近品牌与年轻消费者的距离。

产品形态推陈出新，全渠道多维度宣传推广，到启用流量明星代言，王老吉用全新的品牌形象一点点颠覆传统人设，确实吸引了不少消费者去打卡尝鲜，然而，这些套路终究是王老吉对凉茶市场的极限挖掘，如果不能走出凉茶的圈子，它可能很快触及行业天花板。有专业人士告诉知食君，凉茶的北方市场至今未得到真正开发，新品牌“1828王老吉”在后续发展上可能遇到北方口味投出的反对票。

市面上反馈回来的压力，已经让部分经销商苦不堪言。有人大倒苦水说：凉茶生意不好做了，大家希望推出新品来实现市场份额的突破。

没有成功的企业，只有时代的企业。无论有多悠久的历史，如果不能跟上时代的步伐，恐怕下一年是品牌终结之年。因此，对王老吉而言，向凉茶外的其他饮料形态扩张，符合商业逻辑，也势在必行。

从椰汁到咖啡

其实，王老吉在此之前已经有过产品多元化的尝试。

2016年初，它推出了”大寨“核桃露，但由于是和别人联手合作，王老吉浅尝辄止，它真正的多元化之路，始于2018年。

2018年5月，王老吉不声不响地在湖北和“天猫”上推出”椰柔生榨椰汁植物蛋白饮料“（以下统称为“椰汁“），它单品多元之外的”品类多元“战略正式出笼。

虽然王老吉的动作谨小慎微，业界仍感觉到了它的重大企图。

中国消费者的健康消费意识在2011年萌芽，到2016年形成强烈意愿，健康、自然、养生功效的植物蛋白饮料随之广受青睐，椰汁饮料超过凉茶、碳酸饮料成为增长最快的饮品之一。

据预计，中国的椰汁市场规模将超过200亿元，但目前椰树一家独大，80%的市场由椰岛、椰国和椰牛等上千家企业瓜分。而从凉茶和碳酸等成熟饮料市场来看，一般都是双寡头竞争格局，椰树之外的另一椰汁巨头有待市场培育。智邦达营销咨询公司副总经理贾爽因此认为，椰汁在产品形态上已经定型，但在竞争程度上才刚刚兴起。

而选择进军咖啡，王老吉对它有着和椰汁近似的理解。

业界公认中国是潜力的咖啡市场，有分析预计中国咖啡市场到2020年将达到3000亿元规模，但当前星巴克称雄的单极格局，专家们认为，不论是线上还是线下，未来三年里国产自主咖啡品牌将大有可为，这显然给了王老吉杀出一条血路的冲动。

还有观点认为，中国咖啡市场一直面临购买不便的瓶颈，王老吉此时建立的线下实体店，将成为其椰汁和咖啡的重要销售渠道，王老吉将因此一次性完成线上线下的全业务布局。

硬币都有正反两面。在看好王老吉业务多元化观点传出的同时，也有不同声音在坊间出现。

有分析人士告诉知食君，虽然食品饮料行业保持着双位数的增长，但椰汁和咖啡市场的竞争风险不能小视，尤其对王老吉这种转型中的国企而言，椰汁和咖啡都是相对陌生的市场，产品研发、技术储备、团队建设、体验场景和销售渠道的构建，几乎都是从零开始，在椰汁市场还没吃透，又抢进咖啡市场，在资源有限的情况下做椰汁和咖啡的难度必将大幅提升，最终陷入”欲速则不达“的怪圈。

而从知食君掌握的情形看，在资源相对有限的情形下，王老吉的未来之路很可能步步惊心，因为新上马的椰汁、咖啡，以及实体店，都将分散它的业务专注度，分散其品牌代表力、聚合力，对主业凉茶来说未必是好事。

红花可以配绿叶，在没有稳固核心竞争力的前提下发展同品牌其他产品，只会葬送老品牌。早在2006年，中国企业联合会的报告中即指出，其搜集的失败企业案例中，绝大多数败于多元化。

王老吉也不应该忘记，当年，同城企业太阳神、健力宝和三九药业，都因为将触角延伸到饮料包装、地产、医药、快餐、体育服装和汽车等领域后，让自己的战略软肋凸显，自毁长城。

百年累之，一朝毁之。

如今，王老吉站在了健力宝当年的尴尬位置上，向左还是向右，无需讨论，但是成是败，将取决于它是采取跟随战术还是创新战术。

有了前车之鉴，王老吉想要自己的品类多元战略不至沦为玩票，一定要实现产品差异化。

品牌的成功之道并非不可复制。但愿，王老吉可以成为行业的佼佼者。