如今网红茶饮店越来越多,而且为了能够吸引更多消费者,一直在不断的扩大发展。最近了解到,喜茶在上海迪士尼小镇开出首家DP主题店,中国茶跟迪士尼组成新CP。在它背后,开主题店、决战新一线和出海,正成为1000亿新茶饮行业下半场的关键词?
2018年堪称新茶饮的“深度爆发年”。
当头部茶饮品牌先后获得天图、龙珠资本的亿元级融资,在去年新增2.7万家门店之后,一二三线城市的新品牌还在几何倍数增长,一个购物中心往往能开6到10家茶饮店,而湊湊、小龙坎、小辉哥等火锅品牌也开始进军茶饮。
激烈竞争让行业门槛快速提高,在二三线城市,以前开茶饮店只需要15万左右,现在动辄要30到50万。当头部品牌开始挺进新一线城市开店,90%茶饮店的竞争战线,正从口味竞争扩展到产品、文化、服务、空间等多维度搏杀。
1、开店加速度
茶饮迎来新一轮跑马圈地
喜茶25天连开3店还要出海
进入2018下半年,新茶饮迎来开店加时赛。
当喜茶、奈雪、煮叶拿到新一轮融资后,都开始加速开店占领更多城市,赢得更长的上升期时间,武汉、长沙、西安、郑州、福州等新一线城市正迎来新一轮头部品牌进驻潮。
有业内人士向内参君透露:在华中某新一线城市,喜茶首店选在了核心商圈一家成熟购物中心,另一家地标性购物中心即将进驻两家茶饮头部品牌,而且两家都还有拓店计划;煮叶拿到融资也表示未来要开100家店。
很多二三线城市的购物中心,在头部品牌没有拓店计划时,会优先选择本地黑马填补茶饮空白,一旦头部愿意进驻肯定更青睐,会拿出更多的政策和支持引进。而很多抓住喜茶红利快速崛起的区域新头牌,则表示“压力很大”。
作为新式茶饮运动发起者的喜茶,开店也在提速——
从7月28日到8月22日,短短25天时间,它在北上广一连开出三家“白日梦计划”主题店(Daydream Project 以下简称DP店),均为北上广的首家DP店。
在喜茶上海迪士尼DP店开幕后,喜茶在全国已经拥有近百家直营门店,而它也是一家进驻上海迪士尼小镇的新式茶饮品牌。
迪士尼乐园是西方的梦幻乐园,而喜茶诠释的是东方年轻化的茶文化,而且这两年一直在致力于用产品和设计创新,让喝茶变得更酷。东西方文化在此交汇碰撞,将迸发无限可能。
据餐饮老板内参记者了解,在2018年,喜茶会不断地加密开店,除了北上广深等已有市场,也会进驻天津、大连、重庆、武汉、成都、郑州等新一线城市,深耕国内市场。进驻迪士尼是喜茶国际化的步,今年还将在新加坡开出海外首店,代表新式茶饮“出海”。
当即将赴港上市的海底捞2017年增开98家,2018年计划增开180-220家,当越来越多头部餐饮品牌开始拓店加速。茶饮品类经历了前两年的供应链、组织力、跨区域打磨,也在告别“野蛮生长”,迎来正规军、规模化的扩张潮。
2、中国茶&迪士尼组成新CP
新茶饮正在像咖啡一样打破边界?
在上海迪士尼,喜茶首次将东方茶饮文化融入以迪士尼为标志的西方童话世界:在游客们开启迪士尼之旅的站——小镇入口,于272平米的独栋建筑里定制了“Love is magic”主题DP店,与旁边的迪士尼官方纪念品商店——“迪士尼世界”左右呼应。
从卖产品到卖品牌,是新茶饮当下一个重要特征。空间,成为品牌文化最直观的展示面。
正如星巴克这两年不断的开非标准店,推出烘焙工坊、北京坊和个性社区店;喜茶也在陆续推出LAB店、黑金店、PINK店和DP店,创造不同类型的空间体验,像“品牌教堂”一样拥抱粉丝也供用户欣赏,这是所有追求品牌价值的企业屡试不爽的做法。
而沪上首家迪士尼DP店,也跟之前北广深4家DP店的新中式风格不同——
全新的设计风格:次将插画风格应用到整个空间中,以“50年代纽约波普style”贯穿整个店面,带有浓浓的梦幻气息,打造了一个大人的童话世界。
更大的体验空间:作为一个独栋建筑,272平的空间比喜茶多数门店大,店内还配备上了双水吧设计,产能和效率都比一般门店翻番;
特别限定款产品:推出了定制款的双色拼接的Pink茶王冰淇淋,以及魔幻色彩的娃娃机;
全新的系列周边:设计了全新的喜茶周边,开辟全新的周边产品展示区,潮范十足的帽子、扇子、飘带、徽章、明信片,以及与主题搭配的杯套和魔方帽菜单。
与其他品牌进迪士尼会相应提价不同,喜茶迪士尼DP店与所有门店保持一样的品质和原材料,也保持统一的定价。而经典的芝士茶、受欢迎的满杯水果系列、鲜的季节限定水果茶等,都能在这家店品尝得到。
再加上此前喜茶在深圳开出的两家DP店(壹方城的“相遇”和深业上城的“山溪涧”),将“曲水流觞”等传统茶文化的禅意与现代化的灵感融为一体,当黑金店和PINK店开始有越来越多品牌跟进,DP店再次为新式茶饮“造梦”,带来关于空间体验的新可能。
在《咖门》创始人路文兵看来:新茶饮能诞生星巴克体量级品牌的前提,是围绕“茶”元素作个性化表达。毕竟,茶是个兼具文化和符号特征的国民超级品类。喜茶所有的DP店都以“茶”为核心,不仅把传统的东西做了年轻化表达,自身也从一杯快消茶饮向上连接成茶文化创新者,它的白日梦计划是非常的出手。
3、出海/小程序/快开店
会是2019年茶饮新风向么?
当“智能无人餐厅”和“AI识别技术”黑科技在餐厅大范围普及,新式茶饮领域的智能应用还仅仅刚起步。为了提升消费者的购买便利性,除了加速扩店提高产能,喜茶还在用“智能技术”加码,3月起陆续在深圳、上海上线“喜茶 GO”小程序。
仅仅在门店外玻璃上贴了张小程序码,提醒“提前下单,无需排队”,3个月“喜茶GO”用户数已突破200万,深圳和上海用户可以提前下单,无需排队届时到店自取即可,深圳用户还能享受顺丰专送,复购率在3个月内翻了2倍多。
无论是加速开店还是上小程序,都是为了优化用户体验,毕竟,没有人会一再为一杯茶排队几小时。
当门店的数量少品牌势能大时,往往会出现长时间的排队,解决痛点的关键是快开店提高产能。进上海这一年多,喜茶一连开了13家店,几乎每个月都会新开一家,配合小程序上线,形成一套打通线上线下的“组合拳”。
再加上喜茶正式提出年内在新加坡开海外首店,背后的品牌逻辑也颇耐人琢磨——
最根本的,还在于喜茶深受年轻人和市场的追捧。它在一线城市单店单日卖出2000—4000多杯,品牌单月营业额已经达到很多餐饮品牌的年营业额,而且现有门店都实现了盈利,经历了长达6年的市场充分验证,招牌产品和一轮轮新品也在引发行业跟进。
经过产品力、供应链、组织力和南北市场的充分打磨,喜茶的开店加速显得水到渠成。当其他品牌绕开喜茶耕耘沪深市场下探到新一线城市开店,它的加速也是以主动出击强化竞争壁垒的必要手段。
4、小结
随着中餐第四次出海潮到来,一大批火锅、米线、拉面都开始代表中餐“落子”海外市场。茶作为跟咖啡一样打通中西的超级品类,谁能抢到中式新茶饮“出海”首发,谁更有机会代表这个品类向全球进行文化输出。
以喜茶新加坡店年内开出为契机,在接下来两年,出海也许将成为行业的新常态。
西贝贾国龙曾说:喜茶是这几年最让他惊喜的天才式品牌,做好了能代表中国茶饮和星巴克PK。而喜茶在2018年的一系列动作,的价值恰恰在于“探索未知”,用“快半步”尝试为新式茶饮指明未来。
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