在各饮用水品牌的促销已逐渐淡化后,阿尔山却不按常理出牌,在传统淡季变本加厉做起了促销。据了解,在中石化易捷便利店,阿尔山矿泉的促销价格已经跌至原价一半。业内人士分析,阿尔山此类做法的目的是为了扩大品牌认知度,为来年的市场打基础。不过,该行为遭到了同行质疑,称其效果有限,不会引领行业新一轮促销。
阿尔山促销仍继续
今年的包装饮用水市场竞争尤为激烈,其中高端品牌也从今夏起,难得自降身价加入了促销战,更让人意外的是,即便销售旺季已过,但阿尔山的价格促销战略还在持续。
在北京的中石化易捷便利店,阿尔山旗下高端品牌阿尔山矿泉成为该店为数不多的促销产品。其促销单显示,阿尔山矿泉550毫升每箱原价120元,促销价格为70元,相当于打了6折;330毫升每箱则从108元的原价降至58元,相当于便宜了一半。实际上,早在8月,阿尔山矿泉在易捷便利店开始了降价促销,当时的促销内容为第二箱半价,相当于打了7.5折。
值得注意的是,在易捷便利店,曾与阿尔山对战促销的昆仑山,已经恢复了132元的原价,其他品牌饮用水也并无折扣。同样在1号店等电商渠道,昆仑山和恒大冰泉等品牌,除了一些买整箱水送小礼品等活动外,也都取消了其他促销手段。
淡季营销抢市场
食品饮料行业营销战略专家徐雄俊介绍,随着天气转冷,9月后包装水饮料行业进入了销售淡季,水企也逐步放慢了促销节奏,因此像阿尔山一样在传统淡季加大力度促销属于非常规做法。他分析,阿尔山矿泉反其道而行之,原因无非有二,其一是为了消化库存;其二也有趁着淡季对手少的契机,加强营销的可能。
为了探究阿尔山半价促销的意图,记者联系了阿尔山饮品(北京)有限公司的相关负责人,该负责人称需要进一步核实并提供了负责销售的王姓负责人电话,但是该王姓负责人以不清楚为由拒绝了采访。
中国食品商务研究院研究员朱丹蓬表示:中石化易捷的做法是与产品公司直接签署全国性合同,不会从经销商进货,因此促销肯定是阿尔山公司的整体战略。朱丹蓬推测,从今年阿尔山的攻势看,继在万达等院线渠道全面替代昆仑山的销售后,阿尔山又在加油站等特殊渠道正面迎战昆仑山,由此可判断,今年阿尔山矿泉的销量比往年有所提升,因此淡季促销的直接目的是提高消费者对品牌的认知度,扩大影响力,为进一步抢夺市场打基础。
难有同行应战
上述两位行业专家均表示,对于阿尔山而言,即便半价促销也不至于亏本。从阿尔山矿泉目前的销售区域来看,重点在黄河以北,因此其运输费用较低,大箱的生产成本以及运输、营销费用加起来在32元/箱左右,因此降价也是有利可图的,只不过是牺牲了当前利益,以此来换取此后的市场份额而已。朱丹蓬如是说。
对于阿尔山是否会持续做促销,朱丹蓬表示这将取决于阿尔山的运营战略。降价促销手段实则对产品的品牌有直接伤害,但是却能扩大产品影响力,如果阿尔山的品牌有了足够的影响力,此类打法会停止,但是从目前阿尔山的市场份额来看,相较于昆仑山以及恒大冰泉,其品牌认知度、营销力度以及渠道上均处于劣势,所以明年依然会延续以价格换市场的战略。
记者联系了一位与阿尔山矿泉价格相仿的水产品企业负责人,提出是否会跟风促销的疑问。该负责人称:今年确实感受到了来自其他同行的竞争压力,不过全年促销计划已经接近尾声,不会跟着单一品牌的降价而临时调整营销计划。此外,他还补充道,虽然淡季营销会起到一定的对比效果,但由于饮用水整体需求量减弱,其营销效果也会十分有限。
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