西麦食品被桂格反超 为何市场趋势逐渐下降

西麦食品是一家以燕麦食品开发、生产和经营为主业的健康食品企业,随着大健康时代的来临，以燕麦食品的研发、生产和销售为主的桂林西麦食品股份有限公司（以下简称“西麦食品”）将目光瞄准了资本市场。然而，西麦食品连涨的营销费用却难挡市场占有率逐年走低的尴尬，作为曾经的行业，如今西麦食品已被桂格反超。

为了解决产品结构太过单一的痛点，西麦食品欲在上市后向燕麦饮料等产品进行试水，但最终成效如何尚充满不确定性。

市场占有率逐年走低

销售费用率较高、市场占有率走低是西麦食品IPO过程中绕不开的话题。

据西麦食品更新的招股书显示，2015-2017年西麦食品的销售费用分别约为2.17亿元、2.22亿元和2.51亿元，呈现逐年走高的态势。报告期内西麦食品的销售费用率分别为38.15%、35.12%和34.89%，即便公司的销售费用率呈现一定的下降趋势，但西麦食品的销售费用率均高于同行业的平均水平。2015-2017年同行业可比公司的销售费用率平均值为27.77%、27.7%和26.66%。

销售费用高的原因，西麦食品在招股书中表示“公司重视品牌建设，为保持稳定的行业地位及产品的品牌影响力，树立良好的品牌形象，公司在广告及市场推广方面保持着较高的投入力度”。

招股书显示，西麦食品的销售费用主要由职工薪酬、运输装卸费和宣传推广费构成。2015-2017年，西麦食品的宣传推广费分别为9013.93万元、9579.95万元和10147.8万元。西麦食品的宣传推广费包括广告费和市场推广费，为了深化品牌建设，公司加大对广告的投入力度，2015-2017年西麦食品的广告费分别为833.72万元、1215.55万元和2136.68万元。

然而，虽然在营销上大手笔投入，但西麦食品终端品牌的市场占有率并没有得到大幅提升，甚至出现逐年走低的情形。根据欧睿国际统计数据显示，2013-2017年间，国内燕麦市场的梯队品牌为桂格、西麦食品与雀巢，三者合计占有超过42%的市场份额。招股书显示，2015-2017年西麦食品终端品牌市场的占有率分别为17.3%、16.2%和15.1%。2013-2015年西麦食品一直在梯队保持的优势。但到了2016年，桂格已经超越西麦食品，成为市场占有率的品牌，桂格在2015-2017年的市场占有率分别为16.7%、17.3%和18.1%，逐年增长。被桂格反超后，西麦食品屈居行业第二。

营销上舍得砸钱的西麦食品，对研发的投入却十分吝啬。招股书显示，西麦食品在2015-2017年研发费用分别为185.28万元、189.8万元和243.73万元，三年的研发费用合计仅为618.81万元。

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受北京商报记者采访时表示，研发不发力，单靠营销并不可取。无论是小而美的企业还是大型企业，都是需要从前端发力，而不是靠后端发力。

西麦食品拟在上市后投入约2.11亿元的募集资金用于品牌建设及营销渠道升级项目，西麦食品试图通过广告投放、新媒体运营等方式进一步强化品牌实力。而在一位沪市投行人士看来，单纯的重销售不能给企业带来长远利益，产品如果不靠研发驱动，将对公司经营带来不利影响。

主营产品结构单一引关注

自大发审委履职以来，食品企业的主营业务结构也是监管层审核的重点之一，西麦食品产品结构单一也曾被重点关注。

2015-2017年，西麦食品实现的营业收入分别约为5.68亿元、6.31亿元和7.2亿元，对应的归属净利润分别约为6632万元、9447.18万元和1.01亿元。从产品结构来看，西麦食品的燕麦系列产品基本涵盖了公司的主要收入和利润来源。

目前西麦食品主营业务收入主要依托纯燕麦片和复合燕麦片两款产品，2015-2017年，西麦食品这两款产品合计实现的销售收入约为5.57亿元、6.17亿元和6.99亿元。报告期内燕麦系列贡献的毛利占主营业务毛利的比例超过99%。

6月22日，证监会在反馈意见中，要求西麦食品对产品结构单一等情况作出说明。西麦食品坦言，公司的销售业绩很大程度上取决于燕麦产品在市场上的品牌影响力和消费者认可度，如果未来市场发生重大变化，对公司燕麦产品的品牌影响力和消费者认可度产生重大不利影响，进而可能影响公司的销售业绩，公司存在产品结构单一的风险。

在品牌营销专家路胜贞看来，把市场上的所有燕麦产品比较后发现，产品的创新多是一些谷物和坚果、水果的叠加，技术壁垒很低。西麦食品产品结构单一主要是没有梳理出多品类的模式，以及背后的概念支撑，问题是市场思路的问题。西麦食品也称“在继续保持燕麦营养价值的前提下，将进一步开发新的燕麦使用方式、品种类别及产品形态”。

对此，西麦食品拟在上市后募集约2.25亿元资金，用于燕麦食品产业化项目。该项目达产后，西麦食品将形成年产1.6万吨燕麦片及主食燕麦食品、2080万袋（条）休闲燕麦食品、7200万瓶燕麦饮料的生产能力。西麦食品称，项目建成后，休闲燕麦食品、燕麦饮料将逐步成为公司燕麦食品体系中的重要组成部分。

北京商报记者通过天猫超市App，以燕麦饮料为关键字进行搜索发现，目前市面上已经有伊利推出的核桃燕麦牛奶、味全燕麦谷粒牛奶以及阿华田燕麦豆乳饮料等多款液态燕麦产品。

战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，“燕麦饮料目前市场未打开，西麦食品围绕燕麦做产业布局是可以的。不过开发液态燕麦产品，西麦食品本应该是品类应有的作为，带领行业不断创新、升级优化，包括产业布局以及产品线的延伸”。徐雄俊指出，当时维维豆奶没有及时做豆奶饮料，现在被达利园的豆本豆、维他奶等产品超越，维维豆奶丧失了的时机。随着桂格燕麦饮料、伊利燕麦牛奶的相继推出，西麦食品试水燕麦饮料存在一定的风险。在朱丹蓬看来，西麦原来属于冲调型，做饮用型有很多难点。路胜贞则认为，目前在蛋白饮料市场，消费认知度很低，没有成为主流。试水燕麦休闲食品和饮料，西麦食品的挑战是消费者的消费体验是否够好，达不到这点，推广很困难。

上市前股权密集转让被问询

在上市前夕，西麦食品曾密集转让股权，证监会在反馈意见中也予以重点关注。

招股书显示，2016年11月1日，西麦食品召开董事会并作出决议，同意公司股东谢金菱将其持有的公司2.8%股权转让给李骥，2.8%股权对应的交易价格约44.04万元。

2017年3月7日，西麦食品股东Smucker将其持有的公司25%股权转让给BRF及Cassia，其中BRF受让20.05%的股权，Cassia受让4.95%的股权。在签署的股权转让协议中，约定Smucker将其持有的公司20.05%股权以3380.52万美元转让给BRF，4.95%的股权以834.59万美元转让给Cassia。

2017年3月24日，西麦食品董事会同意公司投资总额增加至约925.64万美元；同意公司注册资本由约444.31万美元增加至462.82万美元。前述新增注册资本18.51万美元由隆化铜麦、桂林北麦、桂林好麦和桂林中麦分别认缴约14.56万美元、1.66万美元、1.27万美元和1.03万美元。

证监会曾在反馈意见中，要求西麦食品披露新引入股东的股权结构及实际控制人、引入新股东的原因、股权转让或增资的价格及定价依据，以及有关股权转让是否是双方真实意思表示等。

作为家族控制的企业，西麦食品“一股独大”的股权结构也被市场诟病。招股书显示，本次发行前，谢庆奎通过桂林阳光、贺州世家、隆化铜麦三家公司合计控制公司47.88%的股权，是实际控制人。另外胡日红、谢俐伶、谢金菱、谢玉菱、谢世谊、李骥为谢庆奎的一致行动人，谢庆奎及其一致行动人合计控制公司75.15%的股权。

在股票发行完毕后，谢庆奎仍为西麦食品的实际控制人，谢庆奎作为公司的创始人，报告期内一直担任公司董事长兼总经理，对公司的生产经营具有重大影响。证监会要求西麦食品控股权高度集中是否影响公司治理结构作出说明。西麦食品在招股书中提示风险称，若谢庆奎利用其实际控制地位，通过行使表决权或其他方式对公司经营等方面实施不利影响，可能会给公司及中小股东带来一定的风险。

投融资专家许小恒认为，在家族企业里,普遍存在的问题是大多数家族企业过于依赖组织中的欠缺公平性和合理性管理制度来约束员工的工作。“一股独大”的股权结构，难免会影响公司的治理结构，从而影响公司治理。

以上是对西麦食品被桂格反超，为何市场趋势逐渐下降的相关新闻，针对公司相关问题，北京商报记者曾以发采访函的形式进行采访，但截至记者发稿前，西麦食品并未作出回复。