泸州老窖推出创新鸡尾酒

泸州老窖为了迎合年轻消费者推出预调鸡尾酒两大产品让业界相当意外，不少业内人士分析，泸州老窖对预调鸡尾酒如此痴迷，主要是基于拓宽消费群体，但选择一个增长乏力的品类押宝，不仅让该公司的“年轻化”之路走得颇为坎坷，也担负一定市场风险。

此次泸州老窖推出的百调创新鸡尾酒，被定义为泸州老窖塑造年轻消费群体的战略单品。

北京商报记者询问北京、成都、广州地区多家泸州老窖经销商后发现，百调鸡尾酒产品目前在市场上还未见踪影，经销商甚至没有收到配货通知。其中广州一家泸州老窖专卖店店员告诉北京商报记者，泸州老窖新推产品很可能需要经过一段时间的市场摸索后，才会交给运营商进行终端投放。

虽然新品未能很快铺货，但从专设预调酒公司便可看出泸州老窖加码预调酒业务的决心。泸州老窖曾表示，此举目的在于通过预调酒的研发、生产、销售丰富产品种类，开辟增利增收新路径。而值得一提的是，泸州老窖早于去年推出的“超体”预调鸡尾酒至今保持着冷淡的销售态势，这也让泸州老窖再战预调鸡尾酒业务引发不小质疑。

2016年8月11日，泸州老窖“超体”预调鸡尾酒面世，最初该产品以电商渠道为主，而后在线下建立销售通路。北京商报记者调查天猫泸州老窖专卖店发现，“超体”预调鸡尾酒4.5度275ml×2瓶装总销量仅6单；而京东泸州老窖专卖店中关于“超体”的累计评价仅40条。该产品线上渠道销量欠佳，线下市场同样遇冷。多家泸州老窖经销商对北京商报记者反映，客户购买“超体”预调鸡尾酒需要提前打招呼备货，由于平均每月仅有7-8瓶销量，又碍于产品保质期，所以经销商普遍不敢存货。综上而言，“超体”预调鸡尾酒遇冷的情况下，泸州老窖再推“百调”预调鸡尾酒，“钱景”颇为模糊。

对此，白酒营销专家蔡学飞指出，泸州老窖目前在蛰伏期，此时连续推出预调鸡尾酒品牌，除希望将时尚化白酒业务做大做强外，或将预调鸡尾酒品牌作为策略性招商产品，顺应时尚化消费趋势，在市场层面扩大号召力。从目前“超体”的销售状况和“百调”的宣传推广力度来看，两个新品能否达到泸州老窖的预期还很难说。

近两年白酒行业消费升级明显，市场整体趋于时尚化、多元化、年轻化。因而吸引众多传统白酒企业涉足预调鸡尾酒等业务谋利，但多以反响平平或半路折戟告终。

公开资料显示，五粮液在2014年曾推出德古拉7度中式预调酒，目前该品牌在天猫、京东旗舰店上已不见身影。洋河曾在2015年初计划耗时两年、针对国内市场口味推出一款预调鸡尾酒，并提出全年任务量5000万元的销售目标。可到2016年6月，洋河发布的《投资者关系活动记录表》表示，预调鸡尾酒相关工作还在进一步完善，待时机成熟后再行推出。据知情人士透露了该项目已半路叫停。古井贡酒也曾宣布欲投3000万元成立安徽百味露酒有限公司，打造佰色预调鸡尾酒，主做安徽本地市场。同样有业内人士指出，该项目并没有启动，市场中难见产品流通。山西汾酒曾于去年下半年计划推出预调鸡尾酒产品，但后续未有进一步消息传出。

事实上，近两年预调鸡尾酒行业虽然表面风光，但行业整体发展不甚明朗。拥有知名预调鸡尾酒品牌RIO的巴克斯酒业2016年度亏损1.87亿元。而后通过对其KA渠道、餐饮终端深耕，巴克斯酒业2017年上半年实现营业收入4.5亿元，同比增长22.62%，实现净利润5487.66万元，同比扭亏为盈。但巴克斯酒业母公司百润股份仍然在公告中对前景风险表示担忧：随着行业竞争的加剧，公司的市场份额及经营业绩有可能受到一定程度的冲击，仍存在业绩增长不达预期或增速下滑的风险。而曾在国内市场风靡的另一预调鸡尾酒品牌冰锐，自2014年被RIO以41%的市场份额反超后，近几年品牌热度早已一路探底。

对此业内人士表示，国内预调酒市场经历长期不透明的恶性竞争后，行业市场环境疲势难掩。随着新生代消费者的不断涌现，人口红利背景下，国内预调酒市场具有发展潜能。但目前行业对于何时能真正进入预调鸡尾酒快车道普遍持观望态度。

除预调鸡尾酒外，时尚小酒也是泸州老窖推年轻化战略的重要举措。然而北京商报记者对泸州老窖时尚小酒品牌“泸小二”进行市场调查后发现，该品牌市场表现并不尽如人意。北京白酒消费市场中，4家泸州老窖经销商均表示不售卖泸小二；四川一家泸州老窖经销商表示这款产品主要针对餐饮渠道，但产品销量远不及时尚小酒品牌江小白。数据显示，天猫江小白旗舰店中，江小白45度100ml×6瓶装月销量达7305笔；而天猫泸州老窖官方旗舰店中，泸小二小酒42度125ml×6瓶装月销量仅26笔。

白酒营销专家晋育锋指出，泸小二是泸州老窖在江小白之后推出的小酒品牌，是酒企对时尚小酒的一种尝试。在过去五年中，所有模仿江小白的白酒品牌均以失败告终。泸州老窖长期以来作为传统白酒品牌，向时尚化转型颇有难度，消费者接受度也存短板，产品市场表现自然不佳，泸小二处于有形无神的状态。

此外，有业内人士猜测，泸州老窖近两年针对年轻客群的动作频频，或旨在丰富产品品类，加强盈利能力，为重回白酒行业三甲目标助力。据悉，目前白酒市场三甲分别是贵州茅台、五粮液和洋河，据2017年白酒行业半年报显示，这3家公司的营业收入分别为242亿元、156亿元和115亿元，净利润分别为120亿元、52亿元和39亿元。而泸州老窖的营业收入为51亿元，净利润为15亿元，与洋河差距明显。

“随着消费者需求的日趋多元化，预调鸡尾酒成为泸州老窖创新的试验田。但是预调鸡尾酒的品牌调性、消费者及销售渠道建设均与传统白酒不同，运营预调鸡尾酒意味着从零开始，且传统白酒企业固有模式难免会对‘创新实验’类业务形成限制。值得一提的是，泸州老窖的‘年轻化’品牌很难成为业绩新引擎，行业内时尚酒品类普遍发展态势欠佳，且属于小众品类，再加上年轻客群喜好多变，长期运作较难，短期内泸州老窖恐难回行业三甲。”晋育锋说。

蔡学飞指出，泸州老窖目前很可能在通过产品结构的不断调整向大健康酒水转型。但预调鸡尾酒品牌调性“新、奇、特”与传统白酒具有差异，推广方式与销售渠道同样不同，泸州老窖在预调鸡尾酒的发展道路上具有不小挑战。