茅台“私人定制”策略背后的悬念

该省北部赤水河边的怀仁市茅台镇群山环绕，该镇盛产一种具有特殊香味的酱香型白酒—茅台。仁怀市计划到2016年实现这一白酒产量60万千升。这一产量占到贵州白酒产量的80%。

但受到中央实施“八项规定”以及限制“三公”消费以来，这一预期似乎受到销售市场反馈的巨大阻力。

在2013年公布的10家白酒上市公司年报，8家已披露一季报的白酒上市公司来看，已有3家净利润出现下滑。而相对于2011年年报及2012年一季度盈利情况，白酒行业的增长率不及往年零头。资本市场的反应亦是如此，茅台、五粮液、洋河等上市公司股价纷纷跳水，茅台市值也缩水了20%，酒企正面临着前所未有的估值和政策调整的双重挑战。

但茅台并不认同这一数据。今年1月19日，茅台集团在其四届四次职代会上透露，茅台1月销售同比增长40%，2月经销商出现大面积空库，已完成一季度计划。而遵义市政府门户网站信息显示，1月白酒行业完成增加值43.32亿元，其中茅台集团完成工业增加值31.79亿元、同比增长41%。

但无可否认的是，受到白酒行业产能过大、限制“三公”消费等诸多因素影响，高端白酒的黄金增长期已然过去，这使得一些白酒企业不得不放下身段，避开舆论漩涡，开始推出类似私人定制的战略调整。

其中茅台甚至组建了个性化定制营销有限公司，围绕“个人个性定制、企业定制、中外名人定制、区域定制”四大方向，进军个性定制酒市场。

进军私人订制市场

作为茅台的董事长，袁仁国为茅台定制酒公司订立了不俗的目标（这家个性化定制营销有限公司与茅台名将酒、神舟酒公司一样，都是茅台酒股份有限公司的控股子公司，茅台酒股份有限公司占70%的股份。）：2014年，茅台定制酒的保守销售任务为10亿元，2015年和2016年要分别达到30亿元和50亿元。

1月19日，茅台集团董事长袁仁国在接受时代周报等媒体采访时表示，他对定制酒的市场充满了信心。

据茅台集团方面介绍，茅台定制除了侧重于酒类包装的定制外，还有侧重于酒质的定制。为了满足自身对酒的品质及个性化需求，可专门定制带有自身特殊图案、标识、文字或器皿的个性化酒产品，包括企业定制，比如接待、庆典、福利、纪念、董事长专用老酒等，也包括个人定制，比如婚庆、祝寿、满月、乔迁、金榜题名等。从酒质来说，定制酒可以提供独特酒配方、制定年份等个性化服务，包括热门的53度飞天茅台在内的各类产品都可以拿来做个性化订制，价格从200元、300元到上万的都有。

如今，茅台个性化定制营销有限公司已经开始运营，目前在全国十个省市成立了办事处。

在食品安全与环保专家，国际食品包装协会常务副会长兼秘书长董金狮的眼中，定制只是打出一个概念，在他的理解中，定制是有钱的人可以定，没钱的人也可以定，“不管谁定，对于企业提升自身的品牌都是有好处的。”

百亿定制市场

根据统计局数据资料，2013年1－11月，全国规模以上酒的制造业完成主营业务收入7558.3亿元，同比增长9.4%；利润总额919.7亿元，同比下降0.2%；税金总额765.2亿元，同比下降0.7%。其中主要产品白酒、啤酒和葡萄酒产量分别为1085.3万千升、4758.8万千升和106.1万千升，同比分别增长7.4%、4.2%和－13.0%。

而另一项统计结果则显示，2013年，整个白酒行业全年销售收入大约在四千亿，国内定制酒的规模仅在百亿元左右，仅占白酒行业全部收入的四十分之一，茅台试图能从这个空间里分得利润。

实际上，茅台早开始为转型做准备。董金狮告诉时代周报记者，2013年11月，茅台酒厂曾经邀请他去给员工做包装、安全、质量等方面的培训。

1月13日，遵义市有关领导前往茅台集团调研，并与茅台集团负责人座谈交流，研究提出新一年加快茅台集团转型升级、跨越发展的新举措。从过去的新闻中不难发现，历届遵义的领导对茅台集团都青睐有加，更有业内人士直言，茅台之所以能“打败”五粮液成为中国白酒的龙头老大，与其背后的政府支持有很大的关系。

与之相对应的则是，去年，茅台集团业绩继续保持增长，总体收入达到402亿元，比2012年增长了约50亿元。袁仁国接受媒体采访时曾透露，茅台集团的增长率定为12.5%、销售目标为450亿元，这尚需集团董事会最终确认和通过。

对于茅台酒的转型，董金狮的看法是，尽管销量下滑，但酒的生产不能停。一旦停产股票会下跌，股东会撤资，酒会放在库房里卖不出去，如此会成为恶性循环。

“从目前的现状看，定制酒会有的一个情况是，想要在市场生存，不能违背市场规律，如果定制酒太贵，那么在还是不会走得太远。”董金狮说。

董金狮说，从商业运行模式来说，订制酒是被允许的，简单地说，是根据每个单位的需要量身定做，从包装材料、订制信息、酒精度数、甚至包括风味来说都是可以定制的。他认为如果能将白酒的价格都控制在500元以下，那不过了。

这个价格实际上令人玩味。人民网的一则报道显示，江苏省泰州市济川街道办两位工作人员因在批发城督查指导时接受宴请被批评，午餐席间饮用的是两瓶“海之蓝”白酒。江苏省纪委通报称，两瓶白酒价值980元，平均每瓶490元。报道认为，这一售价的白酒，已经成为了纪委眼里的“”白酒。

反腐压力下的酒企

实际上，白酒在中国并非单纯的饮料。在许多专家眼里，在商业交易和政府合同正式签订以前，许多前期的沟通是在酒桌上达成的。

而茅台也成为了觥筹交错中话题性的催化剂。西方媒体曾表示，茅台在中国外交史上也曾扮演必不可少的角色。1972年，尼克松和基辛格历史性访华，周恩来总理在欢迎国宴上用来招待他们的便是茅台。报道称，基辛格当时曾表示：“只要茅台管够，没有解决不了的问题。”

但近年来，中央开始着手扭转这一现象。2012年，在国务院召开的第五次廉政工作会议上，温家宝总理表示，要严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、酒和礼品。同年4月，重庆在全国三公消费中个限喝茅台。

2013年1月，上海市人大代表慎海雄呼吁在公务宴请中“封杀”茅台，称喝这种酒是在“滥用公款”。

这为本轮的反腐添加了许多戏分。实际上也在一定程度上挫伤了酒企的雄心。

茅台酒厂所处的茅台镇无疑受创最深。有媒体在去年年末发文称：在茅台镇的主要商业街国酒大道沿线，数十家白酒商店关门歇业。当地一位张姓经销商估计，已有1/3的店铺倒闭。2012年，茅台镇的GDP遭遇20多年来的首次下滑。

一份数据显示，茅台销售收入的4成来自政府渠道。但在目前的压力下，白酒行业猜测茅台不得不回归到公众市场，推出迎合年轻一代或者是私人定制品位的产品。