浅谈娃哈哈AD钙奶的成功轨迹

老板，来瓶82年的拉菲!——没有。

那来瓶87年的AD钙奶吧!

你以为这是个段子，错了，还真有87年的AD钙奶，一起来看看。

怎么回事?原来今年是娃哈哈成立三十周年(1987~2017)，企业特别推出三十年AD钙奶纪念版，并限量发行。从包装来看，产品瓶身上有着明显的1987年的时间标志，同时图案描绘着儿时充满童真的画面，颇具回忆的味道。

如今，娃哈哈成立了30年，而这款产品也伴随企业成长了21年。从1996年上市以来，娃哈哈AD钙奶深受广大少年儿童的喜爱，上市次年即生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元，2009年销售额突破30亿元。，我们来看看AD钙奶的成功轨迹。

21年回首，时销额30亿

上世纪80年代，娃哈哈推出的儿童营养口服液使娃哈哈创业三年产值突破亿元大关。出于对儿童饮料市场的执着与敏感，1996年，娃哈哈继续锁定优势领域，推出定位儿童饮用的娃哈哈AD钙奶。这一次，仅用一年时间，娃哈哈AD钙奶便创造了年度共生产10.7亿瓶，创产值6.85亿元的成绩。

瞄准儿童饮品，强调功能需求：专注于儿童市场开发的娃哈哈集团，有着天然的品牌背书。娃哈哈AD钙奶是针对儿童钙的摄取普遍不足，推出的新一代强化维生素A、维生素D及钙质的含乳饮料。如此一来不仅瞄准儿童饮用，营养层面更满足了家长对儿童饮品追求健康的需求。瓶身“娃娃”的造型设计更好的建立了与儿童群体的沟通与互动。

酸甜口感铸经典口味：不光是营养层面，娃哈哈AD钙奶的口感也广受好评，曾一度成为炙手可热的儿童饮品。与成年人理性消费的习惯不同，儿童属于感性消费群体，特别是对食品饮料追求重口感。AD钙奶广告语中“酸酸的甜甜的”，更是儿童群体最为感兴趣的产品口味，有利的对时下儿童群体进行口味上的引导。在对80、90后消费者进行娃哈哈AD钙奶印象调查时，结果显示，多数消费者提及的便是其酸甜的口感。

陪伴成长，情怀制胜：20世纪末期，市场上的饮料还不像现在这么丰富，更遑论专门针对儿童市场的乳品饮料。在这种背景下，1996年上市的AD钙奶成为陪伴童年成长的必需品，具有情感上的不可替代性。尤其对80后、90后的消费者来说，小时候AD钙奶还被当做奖励安抚情绪，有着时代的回忆。如今市场上的主力消费群体，可以说都是AD钙奶的铁杆粉丝。

凭借儿童乳饮料的定位、酸甜的口感以及陪伴童年成长的情怀，2009年娃哈哈AD钙奶达到销售额逾30亿元的高峰。

负面危机接连“躺枪”

娃哈哈AD钙奶随后的发展并非一帆风顺。受“毒奶粉”风波影响，三聚氰胺的出现使乳制品行业遭受重大打击。尽管娃哈哈AD钙奶被证实不会带来健康风险，仍旧“躺枪”。娃哈哈AD钙奶销售受到冲击，超市基本上都不再上架，剩余产品在民营小店铺销售，终端店上架率急速减少。

此外，彼时的市场环境已经不是品类匮乏的20世纪。市场上竞品繁多，加之娃哈哈也推出了新品爽歪歪，以其响亮好记的名字，卡通造型，独具创意的广告，逐步取代AD钙奶的位置。娃哈哈AD钙奶开始淡出人们的视线，甚至曾一度退出市场。

整装待发，归来

随着乐百氏被达能收购，乐百氏健康快车停产，逐渐淡出人们的视线。娃哈哈AD钙奶却并没有被淹没在时光的长河中。时至2011年，娃哈哈集团再次推出锌AD钙，并把该产品推向市场。然而适时，产品的市场反响并不大。

为了拉回80后、90后铁杆受众，在保留二十多年口味不变的基础上，娃哈哈于2014年换装归来，并全面推出大瓶装，同时在包装上融入怀旧风。据统计，新装上市以来，销售已创新高。不少人表示：“真的喝到了20多年前的感觉。”

1、推大瓶，找回曾经的自己

2014年年初，娃哈哈公司推出旗下经典产品AD钙奶的全新包装——亮眼的橙色与经典绿相搭配的瓶身包装，产品LOGO下面也增加了红领巾设计，330毫升中瓶装规格，终端指导价为每瓶3元。此举一时间引发了不少80后消费者的怀旧情怀，产品受到市场热捧。

在娃哈哈推出的全新包装上，“总有一种味道让你找回曾经的自己”一句广告词颇为显眼。随着80后、90后逐渐成为市场消费主体，“怀旧”俨然已经形成一种赚钱经济，娃哈哈AD钙奶此次顺应热点全新出击，再战液态奶饮料市场，市场前景十分看好。

2、携新生代偶像，品牌年轻化

近年来，娃哈哈品牌老化成为产品热销多年后面临的问题。娃哈哈显然也注意到了这一点。为了进一步使娃哈哈AD钙奶年轻化，除了将老AD钙奶全新升级，在包装设计中融入了80、90后们熟悉的元素外，更邀请凭借《新还珠格格》《花非花、雾非雾》《两天一夜》等影视综艺作品迅速蹿红的内地人气偶像张睿为代言人。让消费者在追忆童年味道的同时，感受娃哈哈AD钙奶带来的青春气息。

随着产品换新装、品牌年轻化以及营销宣传的重启，娃哈哈AD钙奶产品正在活化。尽管饮品市场不乏动辄百亿的大单品，然而娃哈哈AD钙奶带给80、90后的童年记忆不可磨灭。

此番娃哈哈AD钙奶借助“怀旧”情怀再战儿童饮品市场，21年坚守，初心不变。让我们一同为娃哈哈AD钙奶点赞。

，我们来看前一阵在网上大火的一段视频内容，澳大利亚大叔喝了一口娃哈哈，称“为什么我小时候没有这个?”极尽溢美之词夸赞了娃哈哈AD钙奶。