农夫山泉桶装水缘何归来 渠道面临大考验

时隔4年，农夫山泉股份有限公司（以下简称农夫山泉）携桶装水业务又“杀”回了北京市场。“从2月开始，农夫山泉桶装水在北京市场陆续铺货。目前，北京一些地方已经可以订货了。”

针对农夫山泉桶装水回归北京市场事宜，法治记者联系了农夫山泉北京市场相关负责人，但多次拨通后无人接听；后记者发去采访函，但截至发稿并未收到回复。

“北京市场往往是各家企业的必争之地，农夫山泉桶装水选择归来也是情理之中的事。”中国食品产业评论员朱丹蓬对法治记者说，“我判断，农夫山泉桶装水再度进入北京市场后，很可能会掀起一场促销价格战。”

回归北京市场

实际上，农夫山泉桶装水回归北京市场早在去年显露出迹象。可以说，农夫山泉为桶装水业务北京市场的回归提前下了不少功夫。

2016年3月29日，农夫山泉在河北省兴隆县成立了全资子公司农夫山泉雾灵山承德饮用水有限公司（以下简称雾灵山承德公司）。

法治记者登录全国企业信用信息公示系统了解到，雾灵山承德公司注册资本一千万元，经营范围涉及包装饮用水和包装材料的生产和销售等。

此外，法治记者登录中国饮料协会官网查询资料了解到，《承德日报》曾报道，农夫山泉投资4亿元在河北省兴隆县雾灵山脚下建设3条天然饮用水生产线，年产50万吨天然水；报道中亦配有农夫山泉19升桶装水生产厂区的建设照片。

与此同时，在销售渠道方面，农夫山泉也进行了创新。

相比于过去消费者与水店电话联系，购买水票后水店才进行配送的模式，农合山泉结合互联网，推出了5种在线订水方式，即手机APP、微信、支付宝、网站和订水热线。

“2016年，农夫山泉作为会议指定用水和指定用饮料进入杭州G20峰会，这对它的整体形象得到了认可。”朱丹蓬认为，“这次农夫山泉桶装水以全新的方式归来，也是农夫山泉提升它的品牌力、形象力以及综合竞争力的战略性举措。”

缘何归来

聊起农夫山泉桶装水与北京饮用水市场的渊源，还得从4年前说起。

2013年年初，农夫山泉“标准门事件”爆发。

当年，由于农夫山泉外包装上印制的产品标准号为浙江地方标准（DB33/383），而这个标准是农夫山泉生产产品时的执行标准，其在总砷、镉等对人体有危害的指标的严格程度方面，低于《生活饮用水卫生标准》和《瓶（桶）装饮用水卫生标准》（GB19298）的相关规定。由此引发了农夫山泉标准低于自来水的风波，并愈演愈烈。

舆论之下，2013年5月，农夫山泉宣布桶装水业务退出北京市场。

“‘标准门事件’在当年越闹越大，农夫山泉桶装水在当时选择退出北京市场是很明智地选择，以此避免此事件影响到全国的销售。”朱丹蓬说。

公开的数据资料显示，农夫山泉桶装水业务选择退出北京市场之前，其在北京市场占有率一直处于行业前列；2012年时，农夫山泉北京桶装水市场规模约280多万桶，利润约为420万元。

那么，时隔4年后，农夫山泉桶装水选择低调返京，又是出于怎样的考虑？

“4年后，农夫山泉桶装水业务选择归来，一方面它也是想继续分享北京市场这块大蛋糕。”朱丹蓬解释，“同时，北京作为政治经济文化中心也有其特殊的市场位置，如果说农夫山泉桶装水在北京市场为零的话也说不过去。”

中研普华研究员闫素飞同样认为，北京饮用水市场也一直是各大品牌的必争之地，特别是桶装水有很大市场空间；如此规模的区域经济，是任何一家企业都不会放弃和避开的市场。

公开数据显示，目前，在北京市大小水站数量多达1万多家，北京家庭桶装水每年用量高达2.5亿桶，日均消耗约65万桶。

“目前，北上广深桶装水市场是非常巨大的。农夫山泉在北京市场的口碑并不差，且有着较为雄厚的消费者基础。此番农夫山泉携桶装水业务回京，其也势必在市场份额的争夺上下一番工夫。”食品饮料行业战略定位专家徐雄俊对法治记者判断。

渠道面临大考

4年前，农夫山泉曾因“标准门事件”选择退出北京市场。如今，农夫山泉选择归来，“标准门事件”会不会成为进入北京市场的”拦路虎”呢？

对此，朱丹蓬认为，虽然“标准门事件”使消费者对农夫山泉的信心普遍下降，企业品牌也受到了一定的损失。“但随着时间的流逝，该事件对其影响已经不是太大。”

法治记者通过走访了解到，当下的北京桶装水市场可以是说是豪强林立。目前，在北京桶装水市场，全国性知名桶装水品牌有娃哈哈、乐百氏、景田百岁山、雀巢等，这些桶装水对外的报价都在20元以上；此外，相对于这些大品牌，也有很多本地区域性品牌，这些桶装水多数定价在15元至20元之间。

公开资料显示，目前，北京市场上的娃哈哈、怡宝、雀巢等桶装水，年销量多在600万桶以上。

“农夫山泉退出北京市场的，4年时间里，各品牌桶装水争相对农夫山泉留出的市场份额进行了分食。”朱丹蓬说，“农夫山泉想要拿回过去丢掉的市场份额，渠道这块付出的资金、资源等代价会很大。”

闫素飞向法治记者表达了相似的观点。他认为，如今4年过去，竞争格局已经完全改变，国内桶装水知名品牌企业燕京、娃哈哈、怡宝、雀巢等的销售量近几年都在逐年上升。“农夫山泉想要重新夺取市场，困难可想而知。”

在朱丹蓬看来，此次农夫山泉桶装水业务回归北京市场将面临的考验其实是在渠道方面。

“农夫山泉想要解决渠道问题，最简单的方法是进行价格促销，让利于渠道商和消费者。渠道商方面，农夫山泉给的返现越多，其才更愿意卖；而优惠的活动会促使消费者进行换水。当然，加大促销力度的同时，农夫山泉肯定要付出一定的代价，因为让利的同时也意味着农夫山泉利润的摊薄，在营收上可能会有影响。”朱丹蓬说。

“农夫山泉是一家非常擅长品牌战略、擅长公关的快消品企业。在我看来，它的品牌是在不断地蒸蒸日上。农夫山泉的饮用水业务也都在稳步增长。桶装水业务重归北京市场，农夫山泉有一个很大的优势，是其饮用天然水性价比比较高。”徐雄俊对农夫山泉桶装水业务回归北京市场的前景比较看好，“同时，它在广告营销方面也比较强。”

不过，在闫素飞看来，农夫山泉桶装水是否能回到4年前的市场份额，有待市场验证。

“对于消费者而言，追求的永远是水的质量。从农夫山泉的消费基础和全国的知名度来说，重新进入北京市场并不难，难的是如何通过渠道和营销重新夺回原来的市场份额。”闫素飞说，“此次回归北京市场，虽然竞争愈加激烈，但农夫山泉已经做了大量的铺垫工作，如渠道布局，线下线下结合销售模式，在河北建立工厂等，相信假以时日，农夫山泉一定可以重新占有北京市场的重要市场份额。”