伊利新品“Byebye君”如何突出重围

随着现在人们生活水平的提高，国内食品饮料行业的竞争比较激烈，下面让我们一起来了解一下各大饮料是如何利用双十一突出重围的。今年天猫双11，伊利发布了线上新品“Byebye君”——一款针对年轻消费者的脱脂牛奶，其漫画少女形象、亮眼的色彩搭配以及诙谐的语言风格，都带有明显的互联网基因。

面对新品层出不穷的市场竞争，伊利Byebye君如何突出重围？伊利借势阿里巴巴消费者运营模式，在消费者洞察上的深耕细作，在营销传播上别出心裁，摸索出伊利自己的一套创新玩法，让网生一代消费者在面对双11琳琅满目的选择时，眼前一亮。

互联网+乳品的风头渐起。作为乳业界当之无愧的老大，伊利近期也发布了一款具有互联网基因的线上新品“Byebye君”，定位为一款针对年轻消费者的脱脂牛奶。

Byebye君与伊利以往的产品格调不同，无论是漫画少女形象，还是亮眼的色彩搭配，或是诙谐的网络语言风格，Byebye君都携带着明显的互联网基因。

10月21日，这款特别为双11打造的全新产品登陆天猫伊利官方旗舰店，正式开始双11天猫首发预售。轻巧的利乐包装，新颖的漫画少女形象，主打“0脂肪”的健康概念，Byebye君锁定网生一代年轻女性消费者“喜爱营养健康牛奶又怕胖”的诉求。

据悉，在产品设计阶段，基于双方的战略合作，伊利借势阿里巴巴媒体＋渠道的生态体系洞察目标消费者，力求Byebye君能更贴近电商用户。把包装设计作为营销入口、把脱脂奶作为品类选择、把营销玩出新花样，可以看出，这是伊利希望通过为网生一代打造系列专属产品，最终达成品牌与年轻的消费者有效沟通。

10月28日，伊利开展了一场以“宁泽涛和Yif不怕胖的秘密”为主题的Byebye君新品上市直播活动。短短1小时的直播时间，产生了超过1600万的互动点赞，直播后销售亦突破1万箱。11月8日，Byebye君联合天猫超市登陆纽约时代广场大屏幕为伊利天猫双11造势，同期，《Byebye歌》MV全网发布。

从结果上来看，Byebye君这次在双11期间的天猫首发上市活动在传播和销售转化上都取得不错的效果，背后有多方面因素的支撑。

Byebye君的诞生

伊利电商负责人对《天下网商》说，团队在分析挖掘电商行业数据时发现，在线上购买牛奶的年轻人往往更追求生活品质。Byebye君的定位，是倡导他们与灰色时刻的自己“说再见”，同时与产品功能相结合，给年轻人提供量身定制的品牌体验。

伊利找到了互联网时代年轻人的一大需求：希望品牌能够结合他们喜欢的文化和表达方式，进行创新和沟通。于是，在决定Byebye君的包装时，伊利联合阿里试用中心，进行了3款包装风格的互动调研，最终配色亮眼、诙谐幽默的“Byebye君”漫画少女形象获得调研用户的广泛好评，并成为了消费者自己推选的“产品代言人”。同时，试用中心的用户反馈也帮助伊利为Byebye君制定出更贴近消费者的定价和营销策略。

在围绕Byebye君的品牌传播中，伊利也遵循了更年轻化的沟通方式：打造原创卡通形象，并进一步赋予其人格，给这位新晋的“品牌代言人”制作了专门的主题歌曲《Byebye歌》。

伊利方面表示，Byebye君品牌的传播将围绕打造“Byebye君”的IP形象而展开，从形象延展、人物故事、Byebye歌等多个方面同步进行。此外也将持续关注用户对于产品各方面的评价和反馈，不断推动产品的升级和迭代。

一场精心设计的营销造势

据了解，此次伊利Byebye君新品上市的营销思路是逐级渐进的。首先，伊利通过站外资源以及口碑影响，触达年轻消费者，打响新产品的品牌知名度；再通过对用户的逐层渗透，引流至天猫，继而使得直播活动获得目标用户的广泛关注，从而转化销售。

具体的操作是：传播初期，伊利通过粉丝群体率先放出宁泽涛以及Yif将坐镇Byebye君的新品发布直播。通过粉丝用户将直播信息发酵扩散，迅速获得更广大用户的关注与响应。粉丝们纷纷在微博下留言，期待偶像能在直播过程中解答自己的问题，而双方粉丝团微博在此期间也表现出超乎寻常的热度。

10月28日，伊利Byebye君上市猫客直播活动一触即发，以＃宁泽涛和Yif不怕胖的秘密＃为微博话题的内容得到多位知名博主的转发扩散，该话题在短短4个小时内亦获得三百多万的阅读数量，位列微博话题榜前10名。粉丝效应加知名博主的扩散，为Byebye君的上市直播积攒了大量人气。

不仅如此，宁泽涛和Yif两位明星的微博也在不断营造一些神秘感，充分调动了粉丝们的好奇心，让粉丝用户更加注当天的直播内容。伊利本次邀请的宁泽涛是广受各界关注的“泳坛小鲜肉”、“国民老公”之一，Yif则是曾二度登上春晚舞台的年轻魔术师、“魔幻王子”。二人首度携手同框，吸睛无数。