乳酸菌饮料行业的变更

对于乳酸菌饮料行业来讲，最近几年一直是风头强劲，特别是常温乳酸菌饮料市场持续保持快速增长，增长速度持续多年保持在40%以上，成为乳品行业增长最快的品类。

此前，君乐宝乳业常温事业部总经理屈殿令也向北京商报记者透露，该企业推出的常温乳酸菌饮料销售增长显著，这也侧面反映了常温乳酸菌饮料整体行业潜力所在。

“常温在增长，低温在衰退，而整体乳酸菌饮料行业也在正增长，这样一对比会发现，低温乳酸菌饮料的竞争对手不是别的饮料品类，而是作为同品类的常温乳酸菌饮料。”另有不愿具名行业人士如是透露。而这一点也得到了味全企业人士的认同。

提起受到冲击的原因，味全企业人士介绍，首先，中国消费者的饮用习惯导致消费者更愿意选择常温，毕竟多数中国消费者不习惯喝低温产品；其次，低温乳酸菌饮料受原料到生产全程冷链的制约，生产供应、渠道条件苛刻，因此市场扩张不如常温乳酸菌饮料迅速，从而也导致不得不将部分市场让位给了常温乳酸菌饮料产品。

另值得一提的是，北京商报记者曾多次关注，虽然常温和低温产品同叫“乳酸菌饮料”，但是由于在是否含有活菌上存在差别，因而存在产品功效不一的问题，但由于消费者对此不甚了解，因而将两类产品同等看待。对此，江南大学食品工程学院院长陈卫表示：“不能说灭菌的产品没有功效。灭菌产品在发酵的过程中会代谢有意义的产物，可能会发挥作用。当然，活菌也有代谢产物，因此从功效的角度而言，活菌确实比非活菌好。”

在行业人士看来，让消费者区别低温与常温之间的差别需要一定时间和过程，但现阶段，消费者更愿意选择常温产品。

面对常温乳酸菌饮料产品的冲击，低温产品不得不想办法予以应对。

日前，味全对外宣布，该公司旗下的活性乳酸菌100ml原味产品，去年获得了食品药品监督管理总局的批准为保健食品，接下来味全对于产品的宣传和营销，将从“小蓝帽”着手。

据了解，味全保健食品申报的保健功效是促进消化。在上述不具名业内人士看来，围绕这一功效做文章，也是该公司应对常温乳酸菌饮料冲击的回应之一。“对保健食品有着严格的要求，一旦获得了保健食品的批准，意味着拿到了权威部门的认可，味全也能在这一点上做足文章，从而区别与常温乳酸菌饮料之间的不同，不过，最终是否有效果，还是要看消费者是否埋单。”业内人士认为。

上述业内人士进而指出，低温乳酸菌产品的难点并不在于如何做功效宣传和消费者的教育，而是生产、供应和渠道铺设能否跟得上市场的节奏。正如上文所说，相较于常温产品，低温乳酸菌产品的扩张有太多限制因素，这也导致扩张成本高昂，市场培养和监督成本也不低，而这是常温乳酸菌产品所不用担心的。

味全、养乐多等企业人士也都曾向北京商报记者介绍，由于要求全程冷链，首先要保证工厂近，如果太远，运输成本会更高；其次，运输全过程的冷链也要被严格要求；第三，在销售端，也要保障商超、便利店等都要冷链储存，甚至有的冷链储存设备都要由企业自己供应，以保证产品的合格和安全。

“去年，味全在全国市场的布局结构没有本质变化，仍然以华北、华东市场为主，去年河北廊坊的企业投产，从而服务了华北市场。今年的核心仍然是华东和北京市场。”味全企业人士如是介绍。

产品的特殊性为企业提出了高成本的要求，而低温产品相较常温产品，毛利率更低的情况，也无法保证企业足够“阔气”。因此，上述不具名人士进而表示，在未来3-5年，常温乳酸菌饮料依然是低温产品的竞争对手，低温产品的衰退会愈演愈烈。