全世界都在喝椰子汁原因在哪里？

好莱坞明星和名人效应带来了最初的爆发性增长，但故事当然不仅仅如此。

椰子汁（Coconut Water）销量在全球多个市场持续上升，正从一个时髦的健康饮品发展成一个日益成熟的饮料品类。

根据欧睿国际（Euromonitor International）的数据，椰子汁在美国市场的零售额已经接近20亿美元。在中国市场，英敏特（Mintel）的一份报告显示，被认为具有滋养功效的植物蛋白饮料稳步增长，其中椰汁饮料是增长最快的子品类。30%的中国消费者表示，在截至2015年10月之前的半年中，比过去饮用了更多的椰子汁，超过大豆饮料（29%）和谷物饮料（26%）。

椰子汁能在全球范围内风靡，2004年前后在纽约推出的唯他可可（Vita Coco）和Zico这两个品牌功不可没。起初几年，这两个品牌都默默无闻，直到2010年左右开始爆发性增长--美国《人物》杂志将椰子汁称为“名人的夏日之饮”,狗仔队拍到了不少一线明星喝这种饮料的图片。

明星效应让唯他可可在全球的销量水涨船高。根据欧睿国际的数据，销售额从2005年左右的几百万美元，一路涨至2010年的4400万美元，2015年更是飙升至5.51亿美元。

与此同时，Zico也引起了可口可乐的注意，可口可乐成为其最早的投资人之一。这两家公司通过激进的销售策略和明星代言来争当这一细分领域的老大，在它们身后还不断有新兴的小品牌加入竞争。

“椰子汁”的搜索热度，Google趋势。

“椰子汁”的搜索热度，百度指数。

“椰子汁”的搜索热度，百度指数。

可以看到，Google趋势显示椰子汁的热度从2010年开始有比较明显的逐年上升，百度指数显示椰子汁的搜索热度在2011年-2016年期间也在渐渐提升（尤其是2015年至今），并集中在一线城市北上广深。

在欧美市场，除了明星效应，这种热度上升很大程度上来自对椰子汁过分夸大的健康宣传，因富含水分、钾和电解质，它被包装成“运动健身后的饮品”.甚至传出无厘头的故事--由于其营养特性，二战时的战地医生直接用椰子水为伤兵输液。随着质疑的声音多了起来，各种稀奇古怪的说法被证实是谬论。

唯他可可深受打击--在2012年的一场集体诉讼之后，这家公司被禁止宣传其椰汁“超级补水”或者“富含电解质”.

此后，唯他可可的产品宣传变得靠谱多了，并开始走简约路线。它不再用名人推广品牌，而是发起了一轮全新广告攻势，广告语是“是这么简单”（stupidly simple）。全新的营销思路旨在让唯他可可在流行饮食中占据一席之地，让消费者相信即便不是“超级补水”,但椰子汁仍是日常补水的选择。这一策略很成功，唯他可可至今仍牢牢占据了美国椰子水市场的半壁江山。

美国市场椰子汁销售情况对比。数据来源：欧睿国际

其他椰子汁品牌也曾陷入麻烦，比如宣称“原生有机椰子水”的Harmless Harvest.美国食品药品监督管理局（Food and Drug Administration,下称FDA）曾发去警告函，指出其经过巴氏杀菌的高压处理技术（HPP）处理后的椰汁中依然存活的细菌数量。后来凭借FDA认可的微过滤技术，这一美国椰子汁品牌得以重返市场，并获得不错的销量。

在本土市场大获成功后，包括唯他可可在内的美国椰子汁品牌开始进攻海外市场。2014年，唯他可可与华彬集团合作，正式进入中国市场，在部分城市推出330ml以及1L装的两款原味椰子水产品，并很有野心地声称要成为中国最畅销的椰子水品牌。

唯他可可联合创始人及全球总裁Michael Kirban表示：“唯他可可仅用了六年的时间便成为欧美地区最畅销的椰子水品牌，受到众多好莱坞明星及时尚名人的追捧，其中包括作为投资人的麦当娜和黛米·摩尔。中国作为世界上的饮料消费国，市场潜力巨大，是我们全球扩张极具战略意义的国际市场之一。”

但在这一市场唯他可可面临着本土品牌的强有力竞争--比如，中国的天然植物蛋白饮料生产商椰树集团旗下的“椰树椰汁”,国内最为知名的椰子汁品牌之一。根据欧睿的数据，2012年以来，椰树椰汁在国内果汁品类中的商超渠道份额连续四年保持增长，2015年达到6.7%,超过顶新集团的康师傅果汁（5.7%），仅次于可口可乐公司旗下的美汁源（Minute Maid）果汁饮料（14%）。

此前在2012年，唯他可可相继进入了英国、法国、德国和爱尔兰等欧洲市场。据唯他可可透露，过去三年，其在英国市场业绩出色，成为这个增长最快的非酒精类饮料，伦敦已取代纽约成为其最重要的大城市市场。最近，唯他可可在以色列推出了产品，这是它销售版图里纳入的第31个。

来自欧睿国际的报告显示，除唯他可可这样的巨头之外，椰子汁饮品市场其实是高度分散的，且变化迅速，不少品牌都在寻找这个仍在不断增长的细分市场的新机会。

一个有趣的例子是Coconut Beach,这家生产椰子汁和椰肉丝等产品的美国公司主推低价策略，一罐椰汁定价99美分，产品在一元店渠道售卖。如此亲民的价格此前是不可想象的，但Coconut Beach相信这一市场大有可为，赌很多消费者其实对椰子汁感兴趣，只不过此前的售价对于他们来说太贵了。

而另一头的高端市场也在发展，越来越多的品牌强调产品的健康或者环保特性，并不断推出新品来吸引消费者，比如“手工椰子汁”.椰子汁的口味也越来越丰富，比如添加了巧克力、柠檬或抹茶成分的椰汁。像Coco Libre和CocoMazing这些椰汁品牌甚至尝试加入二氧化碳，使之变成汽水。唯他可可旗下有一款Vita Coco Café，混合了椰子汁、牛奶和意式浓咖啡。

这一切表明，椰子汁市场已经发展成为一个规模巨大而且有着丰富产品多样性的市场，既能满足追求有机饮品的挑剔消费者，也能满足在一元店寻求比碳酸饮料更健康的饮品的消费者。欧睿国际预测，椰子汁市场在未来几年将保持持续稳定的增长。