今年4月，蒙牛推出了新品甜牛奶——“甜小嗨”。“甜小嗨”是一款基于大数据研究推出的互联网牛奶，消费人群对准年轻群体，主张“喝点甜的，小嗨一下”，试图用香甜的牛奶作为心情调剂品，从而抵御生活中的一切负面情绪，最终开启积极乐观的生活状态。
“甜小嗨”定位互联网饮品
“甜小嗨”在各大电商平台一上线就销售了十几万箱，短短三个月，就已经发展成为预计年销售额5000万的专属品牌，颇受消费者欢迎。其实，这并非是蒙牛的第一款互联网牛奶，去年8月份蒙牛就携手合伙人羽泉推出了一款高端品质的互联网牛奶“嗨Milk”，更早在14年就推出了基于健身场景、健身人群的M 运动营养系列饮品。
对于蒙牛来讲，“甜小嗨”并非只是一款互联网产品，而是一种全新的经营战略和营销试水。
与传统的奶制品目标人群通常定位为大众不同，“甜小嗨”将目标客群定位为18-29岁的年轻族群。“确切地说，是心理年龄为18-29岁的年轻族群”，蒙牛数字化营销中心总经理郭锐如此说道。据了解，蒙牛数字化营销中心是一支整合了电商运营、大数据支持、自有创意延展以及线上生态圈建设的团队，以“互联网+”为创新引擎，通过大数据更加深入的洞察消费者特性，实现精准营销和创新产品定制。 18-29岁的年轻族群有着特定的互联网偏好，追求精神自由，更加自我独立，同时也乐于接受新鲜事物。“大数据和新兴的互联网技术的兴趣，使得实现人群的精准洞察，快速定制产品和内容，响应消费者需求变为现实。”郭锐接受采访时说道，基于此，“甜小嗨”的初始定位非常明确：一款互联网牛奶。
“开心”理念营销对准年轻人
实际上，无论是从包装创意、情感沟通，还是推广策略，蒙牛数字化营销中心将互联网的玩法玩得淋漓尽致。
比如包装创意，包装盒上凸现的笑脸，暗示喝了甜牛奶后小嗨的样子，与产品的核心创意“专治各种不高兴”和slogan“开心都是自找的”完美契合;而在推广策略方面，蒙牛通过对目标人群的分析，选择了更乐观、自嘲、自嗨甚至有点自抬b格的创意内容。
实际上，甜小嗨“专治各种不高兴”并非只是一种口号，从甜小嗨解忧事务所的成立，便可看出蒙牛想要将虚拟的口号落地的决心和姿态。甜小嗨解忧事务所采取纯线上运营模式，通过不断制造趣味营销话题和事件，潜移默化地塑造甜小嗨个性IP，把其精神内涵潜植入到用户心理，达到增强用户粘性的目的。从“甜小嗨”代言人蒋劲夫25岁的生日会蒙牛的动作，便可看出这一点。
前几日，90后当红小生蒋劲夫在京举办25岁生日会，引得各大品牌加入，蒙牛自然也是不甘示弱：“互联网先锋产品”甜小嗨惊艳亮相，全程赞助夫仔庆生会。现场人手一份标配的甜小嗨大礼包让粉丝惊呼不已，互动游戏环节粉丝与夫仔的亲密接触又让气氛达到了嗨点。此次甜小嗨与夫仔庆生会的结合，无疑是蒙牛数字化精准营销的一次经典战役。
“甜小嗨”线上的销售火爆，直接带动了线下。郭锐表示，目前很多高端便利店，比如北京的快客、物美，江苏的苏果、沈阳的新世界等，均有“甜小嗨”在售。“这与传统产品线下火爆，再试水线上，是两种思路。”
