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盼盼饮料品牌动态

打破跟随战略,盼盼推战略原创饮品

好妞妞饮料网 By 东仔 阅读(1026) 2015/7/14

前景展望:颇有明星相

“你用天真打败我,我用漂亮征服你”,品牌策划大师张默闻一语道破盼盼mini核桃慧和黑糖话梅两款战略新品的核心诉求。饮料市场品类众多,盼盼为何选择这两支产品作为战略明星产品?对此,张默闻有着一番精准的解读。

“纵观中国饮料市场,我们发现碳酸饮料市场在下降,茶饮料持续疲软,植物蛋白饮料却强势崛起,成为近3年来成长最快的饮料品类。”为了验证自己的观点,张默闻还列举了两个对比数字:植物蛋白饮料2012年市场份额为750亿元,2015年市场容量预计高达1400亿元。值得关注的是,即使在植物蛋白饮料自身阵营里也有着截然不同的发展态势:椰子、杏仁饮料止步不前,花生渐趋成熟,核桃则异军突起,目前核桃乳拥有200亿元蛋糕。

打破跟随战略,盼盼推战略原创饮品

“如果说,植物蛋白饮料是座矿山,那核桃乳就是其中的富矿。也正因为如此,大量企业杀入,导致出现野蛮开发,无序经营的现象,品类进入激烈的战国时代。”张默闻认为,像盼盼这样具有前瞻性理念的大企业,这时候适时高起点出击,不失为一个战略抉择。

纵观过去半年,尽管是市场新军,但盼盼饮料在整个品牌创意和品类规划方面都比较成功。通过前期的产品概念塑造、广告创意、强势传播和渠道分销,盼盼饮料先期推出的几款产品,实现了可喜的开门红。

突围之战:面临巨头包围

尽管植物蛋白饮品尤其是核桃乳产品的成长迅猛,然而盼盼核桃慧要突围,恐怕绕不过行业现有的众多巨头。相对核桃饮料市场上的两大巨头,承德露露和六个核桃,盼盼核桃慧主打“九道研磨”工艺,期望以顺滑和天然口感征服消费者的芳心。

核桃慧在盼盼饮料家族里地位第一,小核桃慧则是王子产品。既保留了和六个核桃、承德露露的对垒,更和旺仔牛奶形成直面竞争。值得一提的是,儿童奶近年来在中国的乳品市场表现相当卓越,盼盼小核桃慧就是剑指600亿元儿童饮品市场。尽管市场上已有甜味复原乳旺仔牛奶、爽歪歪乳饮料,还有酸奶伊利QQ星,但是盼盼主推的这是一款“更适合儿童成长的智慧型营养乳品”,也颇具前景。不过,盼盼核桃慧一问世,就面临着一场突围之战。

作为完全原创的新品黑糖话梅,也得到了业界的广泛关注。值得关注的是,这一饮品开发了瓶装和罐装两种系列。瓶装将直接走流通渠道,全面铺货。罐装将会走餐饮路线。熟悉盼盼的业内人士指出,盼盼希望以黑糖话梅为前锋,从即将到来的夏季消暑饮料大市场切割一款大蛋糕。经过十来年的培育,国内消暑饮料中的主力军凉茶已经进入稳定期,急需新品来激活这一市场。而黑糖话梅跨界于最时尚和最传统,也被认为有望成为未来最火爆的饮品。

砸下3亿:抢占战略高度

此番盼盼小核桃慧与黑糖话梅的问世,足以看出盼盼在饮料市场的雄心壮志,不走“老二”的跟随战略。

然而创新不等于说,市场就是你的。可以想象的是,不用多久,其他品牌的黑糖话梅饮料也将相继问世。对于盼盼来说,当务之急是如何抢占这一品类的战略制高点。无论是通过广告轰炸或是其他方式,尽早嵌入消费者心智,让黑糖话梅饮料印上盼盼烙印,甚至产生概念的等同,就如王老吉等于凉茶一样。

“2014年盼盼将至少砸下3亿广告费,用于上述饮料新品的拉动,其中核桃慧的投放金额独占2亿。”据盼盼食品集团董事长蔡金垵透露,盼盼接下来将加大媒体投放力度,全面整合电视、广播、报纸、网络、户外等多项媒体优势,以省级卫视作为其品牌主要形象宣传平台,配合地面活动实现终端动销。

盼盼的另一个大手笔是,巨资赞助了江苏卫视《最强大脑》这档强势栏目,在湖南卫视新一季《爸爸去哪儿》这档高收视栏目中也会见到盼盼饮料。为了抢占消费者的心智,盼盼还推出年度主题活动“我要去哈佛”大型消费者互动活动,一场覆盖全国的线下互动营销将全面展开。

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